1.終端之王
20世紀(jì)末，舒蕾發(fā)現(xiàn)，寶潔等洗發(fā)水巨頭往往只重視廣告等空中戰(zhàn)略，而忽視地面促銷(xiāo)。于是舒蕾確立了從地面終端制造突破口的策略，在渠道終端與寶潔等展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以終端為基礎(chǔ)，舒蕾組織了超過(guò)萬(wàn)人的終端促銷(xiāo)隊(duì)伍，全方位、立體式地展開(kāi)終端促銷(xiāo),并迅速取得成效，在短短幾年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入超20億元的目標(biāo),成功打入了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。
2.終端之亡
單一的終端大規(guī)模促銷(xiāo)手段，將舒蕾引向成功，又迅速把舒蕾帶入失敗，曇花一現(xiàn)之后舒蕾迅速開(kāi)始衰落,以至于退到了幾年前的水平。不完善的“終端制勝”管理理念和浮躁的大躍進(jìn)式的對(duì)終端價(jià)值的浩劫，導(dǎo)致了舒蕾的終端之亡。
推拉策略不平衡是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之一。洗發(fā)水獨(dú)特的消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征，決定了它在營(yíng)銷(xiāo)上必須同時(shí)依靠渠道推力和品牌拉力。通過(guò)以廣告為主的拉式策略建立品牌形象，在消費(fèi)者頭腦里形成積極聯(lián)想，形成足夠的品牌消費(fèi)預(yù)期和品牌拉力，這是快消品市場(chǎng)啟動(dòng)和維持的前提和保證。以廣告為主的空中策略建立起顧客心智體驗(yàn)之后，快消品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要通過(guò)終端管理的地面策略以建立顧客消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所體驗(yàn)，才能最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值。因此，快消品營(yíng)銷(xiāo)的成功需建立空中拉式策略和地面推式策略的有效平衡。而舒蕾過(guò)分依賴(lài)地面策略，忽視了品牌拉力的建立，沒(méi)有品牌高度，就沒(méi)有品牌勢(shì)能，沒(méi)有消費(fèi)預(yù)期，終端短期促銷(xiāo)形成的短期消費(fèi)行為沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，在寶潔等強(qiáng)大的品牌拉力下，容易形成品牌轉(zhuǎn)換。在寶潔等跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)有力的空中策略和地面策略的雙重力量驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移，舒蕾品牌銷(xiāo)量迅速下滑就在情理之中了。
終端系統(tǒng)管理缺乏是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之二。終端管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及品牌和產(chǎn)品與商圈匹配、品牌和產(chǎn)品與終端類(lèi)別匹配、渠道長(zhǎng)度和終端寬度平衡、終端服務(wù)和監(jiān)督管理、終端渠道的沖突協(xié)調(diào)管理等。在渠道模式上，舒蕾采取了短寬渠道模式，縮短了渠道長(zhǎng)度，導(dǎo)致了渠道管理下沉，提高了渠道管理深度，但同時(shí)擴(kuò)大了渠道寬度。過(guò)寬的終端渠道寬度，降低了單位終端的市場(chǎng)覆蓋面，帶來(lái)了單位終端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下降，加大了管理難度。在寬度擴(kuò)大的渠道上，每個(gè)管理者都將面對(duì)更多的管理對(duì)象，也將面對(duì)更多的管理事務(wù)，難免會(huì)管理不到位或服務(wù)不到位，管理效率大大降低，表現(xiàn)在銷(xiāo)售上就是銷(xiāo)售額的銳減。
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