同時，舒蕾通過對終端的過度的大量投入，引發(fā)了洗發(fā)水行業(yè)的終端革命。但終端資源畢竟有限，隨著跟隨者對終端的爭奪，終端資源緊缺，渠道權力迅速向終端傾斜，造成“廠商”失衡，使終端權力急劇膨脹，引發(fā)渠道沖突。廠家在終端的地盤爭奪，透支了終端價值，終端之戰(zhàn)演化成了一場消耗戰(zhàn)，其結果是終端權力的惡性膨脹和渠道話語權向終端全面集中，生產企業(yè)議價能力全面喪失。為爭話語權，舒蕾所付出的成本已經大于收益，不得不在終端局部撤退，而撤退的結果就是市場的喪失。
終端同質競爭過度是導致“終端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇跡，使競爭者競相模仿，加入了舒蕾發(fā)起的終端攔截大戰(zhàn)。過去由舒蕾獨家占據的終端攔截，突然變成一場終端搶奪戰(zhàn)，各競爭商家都派出大量的終端促銷隊伍，聚集在零售賣場，爭奪有限的顧客，使得終端攔截效果大大降低。賴以生存的基礎消失，銷售下滑，舒蕾走向衰退就成為必然。舒蕾終端模式的成功曾經給中國洗發(fā)水企業(yè)帶來了希望，激發(fā)了本土企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的勇氣。但是短暫的興奮之后，戰(zhàn)術的短期效應很快顯現出來。蘇醒后的寶潔迅速發(fā)起了三大戰(zhàn)役：廣告拉銷戰(zhàn)、攔截反擊戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，以對付舒蕾的終端攔截。首先，寶潔在中央電視臺投入巨額廣告，對舒蕾在空中進行堵截；其次，加強了終端促銷，尤其是二、三級市場的終端促銷，在地面對舒蕾進行圍堵；最后，推出了團購9.9元一瓶的特價潘婷洗發(fā)水，對以價格和渠道制勝的舒蕾以致命打擊。舒蕾銷量大幅下降之時，正是寶潔銷量大幅上升之際。面對寶潔等跨國公司全面而強大的反攻，舒蕾終端戰(zhàn)術的優(yōu)勢逐步瓦解。
1.1.3競爭演變
隨著終端價值的凸顯，制造商和零售商逐漸認識到終端的重要性，分別從不同的立場參與到終端競爭的浪潮。終端競爭逐漸向三個方面演變。第一是終端零售商之間的競爭，包括各零售商對終端地理位置、顧客、經營管理技術等的爭奪。第二是制造商之間的競爭，包括制造商對終端零售商的顧客、貨架、品牌宣傳資源等的競爭。第三是制造商和終端零售商之間的博弈，這種博弈是指制造商希望以最低的成本為零售商供貨和服務，而零售商希望從制造商那里得到更多的利益，兩者之間為利益的分配問題展開了爭奪。
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