品牌的演化史有過使人驚恐的一頁，它曾經(jīng)瀕臨滅絕。想了解這個與死神擦身而過的經(jīng)歷，首先我們必須懂得廣告本身特殊的重力定律，亦即，如果你無法一飛沖天，很快就會摔得粉身碎骨。
交易市場永遠(yuǎn)往創(chuàng)新的高峰攀爬，打破去年的世界紀(jì)錄，并計劃下年度要以更多、更新的廣告來打動顧客。廣告界的高速增長率可清楚反映在全美廣告總支出的年度數(shù)據(jù)上（見表1-1）；從表中可見該支出的穩(wěn)定上升，1998年的數(shù)據(jù)高達(dá)1965億美元，而全球的廣告支出估計則有4350億美元之多。根據(jù)1998年聯(lián)合國人力發(fā)展報告（Human Development Report），全球廣告支出的增長率，“如今已超越全球經(jīng)濟(jì)增長率的三分之一”。
這個模式是“要持續(xù)不斷地增加廣告支出，品牌才能屹立不搖”這樣一個根深蒂固的信念的副產(chǎn)品。根據(jù)報酬遞減定律（law of diminishing returns），廣告宣傳愈多（根據(jù)此定律，永遠(yuǎn)都會更多），品牌就愈需要更強(qiáng)悍有力的廣告宣傳，以便出人頭地。當(dāng)然，再也沒有人比廣告商自己更了解廣告的無孔不入了；對他們而言，廣告的泛濫即是在召喚更多、更具侵略能力的廣告上場。由于競爭如此激烈，廣告公司表示，廠商必須花更多的錢，確保自己的叫賣聲比別人大。宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）的廣告部資深主管魯伯斯（David Lubars）比大多數(shù)人更坦誠地詮釋這個行業(yè)的首要準(zhǔn)則。他說：“消費者就跟蟑螂沒兩樣——你持續(xù)不斷的噴射，沒一會兒就免疫了?！?/p>
所以，假如消費者像蟑螂，商人就必須永遠(yuǎn)構(gòu)思新處方，好在企業(yè)耐力的競賽中取勝。由于贊助制度的發(fā)展已至成熟階段，90年代的商人必須提出聰明而強(qiáng)悍的新銷售策略，才能完成己任。近來的焦點包括下列種種創(chuàng)新：哥頓牌杜松子酒（Gordon’s gin）試圖讓杜松子漿果的香味飄滿英國的電影院；卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）將“CK Be”的香水片貼在“賣票大師”（Ticketmaster）裝音樂會入場券的信封背面；在某些斯堪的納維亞半島的國家中，你可打“免費”長途電話，只要你受得了廣告不時插入你與對方的交談之中。還有更多橫跨千里、無孔不入的做法：粘在水果上或宣傳美國廣播公司（ABC）喜劇節(jié)目的小標(biāo)簽，貼在公廁的李維斯廣告，女童軍餅干盒上印的公司商標(biāo)，外賣餐盒上印的流行專輯廣告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠俠電影宣傳片。廣告甚至已出現(xiàn)在國家公園的長椅上，還有公立圖書館的借書卡上；1998年12月，美國國家航空航天局（NASA）宣布要以廣告宣傳太空站的計劃。另外，百事可樂（Pepsi）不斷放話將商標(biāo)投影在月球表面上的計劃雖未實現(xiàn)，但美泰（Mattel，譯注：知名玩具品牌，產(chǎn)品包括芭比娃娃）確實把英格蘭索爾福德（Salford）一整條街都漆成“明亮得令人尖叫的、泡泡糖色調(diào)的”粉紅色——房屋、門廊、樹木、道路、人行道、狗兒、車子都成為“粉紅芭比月”（Barbie Pink Month）慶?；顒拥呐浼?，并有電視轉(zhuǎn)播。芭比不過是“經(jīng)驗交流式”產(chǎn)業(yè)（“experiential communication”industry）的一小部分而已；這項蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)時值300億美元，包括上述這種企業(yè)表演藝術(shù)的品牌秀，以及其他種種“事件”。
我們的生活離不開企業(yè)贊助已經(jīng)是個事實。而且跟您打一個穩(wěn)贏不輸?shù)馁€：隨著廣告花費持續(xù)往上攀升，用來對付我們這些蟑螂的花招只會愈來愈多，如此下來，哪怕要人興起一絲絲義憤，也將愈發(fā)困難，并且顯得毫無意義。
但正如先前所提，廣告業(yè)曾經(jīng)有段時期看似前景堪虞。1993年4月2日，廣告業(yè)本身遭到其親手建立的品牌（其中有些甚至超過兩個世紀(jì)）所質(zhì)疑。營銷業(yè)界普遍稱那一天為“萬寶路星期五”（Marlboro Friday），即菲利普·莫里斯突然宣布將把萬寶路香煙的價格壓低20％，好跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。權(quán)威人士簡直發(fā)瘋了，異口同聲激動地表示，不只萬寶路已死，所有名牌商標(biāo)也跟著一命嗚呼了。理由是：萬寶路的形象是由超過10億美元的宣傳費所仔細(xì)塑造哄抬而成的，假如連這種“知名”品牌都走投無路到愿與無名小卒一較長短，品牌的整個概念顯然已經(jīng)過時。大眾看見了宣傳廣告，卻滿不在乎。萬寶路先生畢竟不是一個普普通通的老宣傳活動；它在1954年就開始了，也是史上歷時最長的廣告活動，它是一個傳奇。假如連萬寶路先生都不堪一擊，那么品牌的價值也將崩盤。這暗示著美國人突然開始會精打細(xì)算了，華爾街因而激起巨大的回響。就在莫里斯宣告減價的那一天，所有為人熟知的品牌，股價都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂、寶潔（Procter & Gamble）以及納貝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最慘重。
安永（Ernst and Young，譯注：全球知名的商業(yè)管理咨詢公司）顧客產(chǎn)品營銷部的全國總監(jiān)鮑勃·斯塔諾耶夫（Bob Stanojev）解釋華爾街的驚恐所為何來：“假如一兩個大牌產(chǎn)品的公司開始永久減價，情勢將如雪崩一般不可收拾。這等于進(jìn)入價格至上的世代（value generation）?！?/p>
沒錯，這項共識的達(dá)成是過快且夸大了，但并非全無緣由。萬寶路向來靠形象營銷戰(zhàn)吃飯，平凡如價格之物是看不在眼里的。一如我們今日所知，萬寶路先生撐過了這場價格戰(zhàn)爭，損傷不大。然而，當(dāng)時的華爾街卻認(rèn)為莫里斯的決定預(yù)示了巨變的到來。減價就等于承認(rèn)萬寶路之名已不足以獨占鰲頭；而在形象即凈值的世界中，這意味著萬寶路猶豫了。假如連萬寶路這種代表性的國際品牌都猶豫的話，品牌疑云籠罩的不只是華爾街而已，也遠(yuǎn)超過莫里斯思想所及。
萬寶路星期五恐慌事件并非是針對單一事件的反彈。這股焦慮已長年累積，與日俱增。消費者的某些習(xí)性產(chǎn)生急劇變化，使某些耳熟能詳?shù)钠放疲◤奶瓭n[Tide]到卡夫莫不如此）的市場占有率逐漸流失。天性喜好比價的購物者因經(jīng)濟(jì)不景氣所苦，轉(zhuǎn)而開始注重價格，他們把80年代雅痞廣告所塑造的產(chǎn)品名望擺在一邊。社會大眾所罹患的重癥，正是業(yè)界所謂的“品牌眼盲癥”（brand blindness）。
一連串的研究顯示，嬰兒潮世代對廣告誘人的影像視若無睹，對代言名人的空洞承諾聽如未聞；他們不顧對名牌的終身承諾，選擇超市中的無名牌子養(yǎng)活家人——還離經(jīng)叛道地聲稱自己根本分不出有什么不同。從經(jīng)濟(jì)不景氣早期以迄1993年，Loblaw的頂級上選系列、沃爾瑪?shù)奈锍迪盗?、馬獅百貨（Marks and Spencer）的St.Michael特調(diào)食品系列，在北美、歐洲的市場占有率幾乎翻了兩番。便宜的復(fù)制品大量涌進(jìn)現(xiàn)今的電腦市場，迫使IBM減價，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌時代，看著熟面孔的店老板從大桶子里挖出不知名的貨品一樣。
90年代早期的特價浪潮徹底撼動了名牌。大家突然覺得，把資源投注在減價及其他因素上，似乎比昂貴無比的廣告活動要聰明多了。這種矛盾的心理開始反映在公司愿意為塑造形象而支付廣告的金額上。然后在1991年，事情發(fā)生了：前100強(qiáng)品牌的廣告總支出確實下滑了5.5％。自從1970年稍微下滑0.6％后，這是穩(wěn)定上揚的全美廣告支出的首次跌落，也是40年以來的最大跌幅。
并非大公司沒有促銷商品，只不過許多公司為了吸引善變的消費者，決定把錢花在促銷活動上，如贈品、奪標(biāo)競賽、店內(nèi)展示及減價（如萬寶路）。1983年，美國各品牌把總營銷預(yù)算的70％用來打廣告，30％則用來做其他類型的促銷活動。到了1993年，情勢驟變：只有25％用在廣告上，剩下的75％用來做促銷。
當(dāng)廣告公司眼睜睜看著大客戶背離自己，轉(zhuǎn)而打起減價泥水戰(zhàn)時，他們的兵荒馬亂是可想而知的。他們只好盡全力說服如寶潔及莫里斯之類的大客戶，要想脫離這場品牌危機(jī)，最佳辦法不是減少廣告宣傳，而是增加。1998年全美廣告協(xié)會的年度聚會上，奧美廣告公司美國分公司董事長菲利普斯（Graham H.Philips）斥責(zé)與會主管竟屈從“以產(chǎn)品為尊的市場”，不顧以形象為尊的市場：“一個以產(chǎn)品為尊的市場，是只就價格、促銷、交易相互競爭的，而這一切都可輕易被對手所復(fù)制，結(jié)果將是持續(xù)下滑的利潤、衰退，以及最終的破產(chǎn)。我懷疑在座的你們會歡迎這樣的市場？”有些人則提及保持“概念的附加價值”（conceptual value-added）的重要性，實際上這里所指的附加價值無他，不過是增加推銷宣傳罷了。廣告公司語帶不祥地警告，屈從以實際價值作為競爭基準(zhǔn)，宣告的不只是品牌的消逝，更預(yù)示了企業(yè)之死。
大約與萬寶路星期五同時，廣告業(yè)界的腹背受敵感是如此濃厚，于是市場研究者邁爾斯（Jack Myers）就出版了《廣告劫：如何挨過廣告業(yè)界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本書都在呼吁業(yè)界武裝迎敵，從分發(fā)豆子罐頭折價券的超市收銀員，到打算對廣告業(yè)者加新稅的國會議員都算在內(nèi)?！氨拘袠I(yè)同仁必須認(rèn)識到，廣告之劫難不但會威脅到資本主義、媒體自由、我們的基本娛樂方式，甚至還會影響我們子孫的未來?！彼麑懙馈?/p>
盡管殺氣騰騰的字眼不斷出現(xiàn)，大多數(shù)市場觀察者始終深信名品牌的黃金歲月已然一去不返。Hiram Walker的歐洲部主管斯科特蘭（David Scotland）表示，80年代為品牌及裝腔作勢的專柜名牌而瘋狂，但主宰90年代市場的顯然是價格。他表示：“幾年前穿一件口袋上繡有專柜品牌的襯衫，或許看上去很帥；現(xiàn)在嘛，坦白說，感覺有一點無聊?！?/p>
至于大西洋彼岸，辛辛那提記者謝利·里斯（Shelly Reese）也得出相同的結(jié)論：未來將是無名小卒的時代。她寫道：“我們再也看不到褲子后袋上繡著卡爾文·克萊恩字樣的美國人，推著裝滿沛綠雅（Perrier）礦泉水的購物車走過超市了。他們挑的衣服牌子將是凱瑪特商場（Kmart）賣的史密斯（Jaclyn Smith）之類，購物車滿載的則是Kroger的Big K可樂。歡迎進(jìn)入個人品牌的時代。”
假如斯科特蘭和里斯還記得自己大膽的預(yù)言，現(xiàn)在也許會自覺有幾分愚蠢。他們所謂繡上專柜品牌的“口袋”，實在和今日的品牌狂熱沒得比；名牌瓶裝水的銷售量每年持續(xù)增長9％，1997年更晉升為身價34億美元的行業(yè)。從今日品牌至上的標(biāo)準(zhǔn)來看，幾乎無法理解為何僅僅六年前，品牌的死刑不只顯得合情合理，甚至不言自明。
所以，從汰漬公司的訃聞到今日蔚然成群的湯米·希爾費格、耐克、卡爾文·克萊恩廣告牌，這到底是什么樣一段歷程呢？是誰促成了品牌的絕地大反攻？
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