記得我就讀小學(xué)四年級時，正是貼身的名牌牛仔褲炙手可熱之際，我和我的朋友花了不少時間查看對方的后臀以找尋商標(biāo)?！拔遗c我的卡爾文·克萊恩之間別無他物?！辈剪斂恕は柶潱˙rooke Shields）保證道。而當(dāng)我們有如奧菲莉婭（Ophelia）般躺在床上，拉上鐵衣架上Jordache牛仔褲的拉鏈時，我們知道她沒有半句虛言。大約同時，羅蜜（Romi）是學(xué)校里小號的法拉赫·福西特（Farrah Fawcett），也習(xí)慣在成排的桌子之間繞前繞后，翻大家的運(yùn)動衫及保羅（Polo）衫領(lǐng)子查看。對她來說，光看到衣服上一只鱷魚或跳躍的馬術(shù)師是不夠的——這可能是仿冒品啊。她想看的是圖樣背后的商標(biāo)。那時我們才不過八歲而已，品牌統(tǒng)治的恐怖就已然降臨。
大概九年后，我在蒙特利爾（Montreal）的Esprit服飾店找到疊運(yùn)動衫的工作。母親會帶著六歲的女兒進(jìn)來，表示只想看有印黑體字母Esprit字樣的襯衫?！吧厦鏇]名字的衣服她是絕不肯穿的?！碑?dāng)我們在換衣間外閑聊時，媽咪會抱歉地這么說。如今品牌化變得更加普遍而擾人，早已不是什么新聞了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商標(biāo)認(rèn)知刻印到童裝上，把娃娃變成小型廣告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告訴我，她七歲大的兒子做作業(yè)都不采用勾選符號，而是用耐克的紅色小飛揚(yáng)符號。
70年代初期以前，衣服上的商標(biāo)大多是隱形的，謹(jǐn)慎地縫在領(lǐng)子的內(nèi)側(cè)里面。小型的設(shè)計師標(biāo)志在20世紀(jì)上半期確曾出現(xiàn)在上衣外側(cè)，但這種輕便的設(shè)計大多專屬于富人的高爾夫球場及網(wǎng)球場。70年代晚期，當(dāng)時裝界群起反抗寶瓶世紀(jì)的浮夸之際，對于初為人父人母的保守民眾及其就學(xué)的小孩來說，50年代的鄉(xiāng)間俱樂部服飾成了大眾風(fēng)格。拉夫·勞倫（Ralph Lauren）的保羅騎士以及Izod Lacoste的鱷魚逃離了高爾夫球場，奔入大街小巷，毅然決然將商標(biāo)推上了上衣外側(cè)。這些商標(biāo)的社會作用就跟衣服的價格標(biāo)簽一樣：大家清楚地知道穿者愿意為品位花上多少錢。80年代中期，卡爾文·克萊恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法國鱷魚和拉夫·勞倫的陣營；大致來說，商標(biāo)已從夸耀的無聊玩意兒轉(zhuǎn)變成活躍的時尚配件。更重要的是，商標(biāo)本身的體積變大了，從四分之三英寸的符號膨脹為胸膛大小的圖形。這股商標(biāo)膨脹的潮流依然在發(fā)展中，但再也沒有比湯米·希爾費(fèi)格更浮夸的了，希爾費(fèi)格所倡導(dǎo)的服裝風(fēng)格簡直是想將愛用者變成會走會說、真人大小的湯米娃娃，凍結(jié)在完全品牌化的湯米世界中。
商標(biāo)角色的上揚(yáng)幅度是如此驚人，以致產(chǎn)生本質(zhì)上的變化。過去15年來，商標(biāo)膨脹得如此巨大，衣服實質(zhì)上已變成了承載商標(biāo)的一團(tuán)空白。換言之，作為隱喻符號的鱷魚已一躍而起，吞下了真實的上衣。
這種軌跡反映出自從萬寶路星期五以來我們的文化所經(jīng)歷的更大轉(zhuǎn)變；它起因于一群制造商急著用超脫的品牌取代笨重的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備，并將意味深長的信息輸入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保羅以及湯米·希爾費(fèi)格等公司著手將品牌打造推向新的高峰：不僅替本身的產(chǎn)品打造品牌，更囊括了外在文化圈——借由贊助文化活動，他們可進(jìn)軍世界，占據(jù)其中寸土以為前哨站。對于這些公司而言，打造品牌不只是為產(chǎn)品增加價值而已，而是饑渴地吸取其產(chǎn)品所能反映的文化概念及圖像，再將這種種意象反投射回文化中，成為其品牌的“延伸”。換言之，文化會為他們的品牌增加價值。例如索查龍舌蘭（Tequila Sauza）的資深品牌經(jīng)理米勒（Onute Miller）就表示該公司贊助喬治·霍爾茲（George Holz）的情色照片展，是因為藝術(shù)與索查龍龍舌蘭的產(chǎn)品是天作之合。
如今品牌的文化擴(kuò)張已經(jīng)超越傳統(tǒng)的企業(yè)贊助，典型的安排有：公司捐錢給某活動，好讓自家的品牌出現(xiàn)在旗幟或節(jié)目單上。更有甚者如湯米·希爾費(fèi)格之流，出現(xiàn)毫無保留的狂打品牌行徑，舉凡城市景觀、音樂、藝術(shù)、電影、社區(qū)活動、雜志、運(yùn)動及學(xué)校都包括在內(nèi)。野心勃勃的計劃使得品牌走到何處都成為焦點(diǎn)——并非附加物或快樂的盟友，而是主要賣點(diǎn)。
廣告及企業(yè)贊助向來都在運(yùn)用意象，好將產(chǎn)品與正面的文化社會經(jīng)驗聯(lián)結(jié)在一起。90年代品牌打造工程的不同之處在于，主事者愈來愈努力把這些聯(lián)結(jié)移出象征領(lǐng)域，使之成為活生生的現(xiàn)實。因此，目標(biāo)不僅是讓兒童演員在電視廣告上喝喝可樂而已，而是讓英國學(xué)生在課堂上一同為可口可樂的下一出廣告構(gòu)思內(nèi)容。不只是讓綴以品牌的Roots服飾勾起夏令營的回憶而已，而是再接再厲地建造真實的Roots鄉(xiāng)間小屋，讓它變成Roots品牌概念的立體展示品。迪斯尼超越旗下的運(yùn)動頻道ESPN，超越這個讓人群在運(yùn)動酒吧對電視吆喝的頻道，轉(zhuǎn)而成立設(shè)有大屏幕電視的ESPN運(yùn)動酒吧連鎖店。打造品牌工程不自限于猛推帥奇表而已，帥奇集團(tuán)更創(chuàng)新推出“網(wǎng)絡(luò)時間”（Internet time），將一天分為1000個“帥奇表節(jié)拍”（Swatch beat）。這家瑞士公司如今正在試圖說服網(wǎng)絡(luò)世界放棄傳統(tǒng)鐘表，改用其無分時區(qū)的品牌化時間。
即使不盡然是原始的意圖，高度品牌化的效果，就是把身為主角的文化反推入幕后，讓品牌一躍成為臺上的明星。品牌不再是贊助文化，反而是要成為文化。有何不可？假如品牌并非產(chǎn)品，而是概念、態(tài)度、價值觀及經(jīng)驗，又為何不能成為文化呢？一如本章稍后提到的，計劃太成功了，以致企業(yè)贊助者及被贊助間的文化區(qū)別已全然消失。但這種融合并非是被動的藝術(shù)創(chuàng)作者被強(qiáng)悍的跨國企業(yè)推入幕后這樣一個單向的過程。許多藝術(shù)家、媒體寵兒、電影導(dǎo)演及運(yùn)動明星正在急起直追，好半路加入這場企業(yè)的品牌游戲。如今，邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）、奧斯汀·鮑爾斯（Austin Powers）、布蘭迪（Brandy）以及《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）都在仿效耐克及蓋普等企業(yè)的架構(gòu)，他們跟制造商一樣，對于開創(chuàng)與運(yùn)用自身的品牌魅力興致勃勃。因此，過去那種開個價把文化賣給贊助商的行徑已隨風(fēng)而逝，代之而起的是“連手打造品牌”（co-branding）的邏輯——名人與名牌之間流暢無阻的伙伴關(guān)系。
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