1993年,蓋普登刊“誰穿卡其褲?”系列廣告,以身著米色長褲的詹姆斯·迪恩(James Dean)、杰克·凱魯亞克(Jack Kerouac)等反文化人物的老照片為號召。這項企劃案的模式可謂千篇一律的借他人之光:引進夠酷的藝術家,想辦法讓他的神秘和你的品牌有所關聯(lián),再祈禱此舉奏效,讓你看起來也一樣酷。這一招自然引起關于叛逆精神被大眾營銷化的種種爭議,正如大約同時出現(xiàn)在耐克廣告上的威廉·巴羅斯(William Burroughs,編按:美國小說家,與艾倫·金斯堡[Allen Ginsberg]及杰克·凱魯亞克同為“垮掉的一代”文學運動的創(chuàng)始人,著有《裸體午餐》[Naked Lunch])一樣。
回到1998年。蓋普注銷令人耳目一新的卡其褲搖擺廣告:那是一個簡單、活潑的小型音樂錄像帶,目的是讓人“跳躍、搖擺、呼嘯”——就此而言,可謂成績斐然,至于探究這些廣告是否“吸收到”音樂的藝術純度則毫無意義。蓋普的廣告并沒有利用復古的搖擺風——反而可具體論斷的,是蓋普的廣告促使搖擺風重現(xiàn)江湖。幾個月后,歌手兼詞曲創(chuàng)作者維恩萊特(Rufus Wainwright)出現(xiàn)在以圣誕節(jié)為主題的蓋普廣告中,而他的專輯銷售數(shù)字也跟著直往上沖;唱片公司因而開始把他宣傳成“蓋普廣告中的那個家伙”。R&B新天后梅西·格雷(Macy Gray)也是從蓋普嬰兒服廣告打響知名度的。而且,并非蓋普卡其褲廣告看似抄襲MTV錄像帶,情況恰好相反,一夕之間,MTV臺的每一卷音樂錄像帶(從布蘭迪到小甜甜布蘭妮到新好男孩)都看似蓋普的廣告;這家公司開創(chuàng)了自己的美學,并進軍音樂界以及其他的廣告,甚至《黑客帝國》(The Matrix)等電影。經(jīng)過五年密集的生活風格品牌化運動,顯然蓋普和其廣告中的藝術家一樣,做的是文化創(chuàng)造的生意。
如今許多藝術家不再把蓋普這類型的公司當成試圖借他人之光的暴發(fā)戶,反而認為這只不過是另一種可供利用、可促銷本身品牌的管道,和廣播、電視及雜志沒什么兩樣?!拔覀儽仨殶o所不在。但是太昂貴的營銷我們又負擔不起?!边@是亞特蘭大唱片行政副董事長羅恩·夏皮羅(Ron Shapiro)的解釋。除此之外,耐克或蓋普的某個主要廣告案對文化的抽絲剝繭之效,遠勝于MTV上強力播放的錄像帶或《滾石》(Rolling Stone)雜志的封面文章。也因此,從耐克廣告上的“Fat Boy Slim”、封面女郎(Cover Girl)廣告上的布蘭迪,到Lil’Kim為Candies唱饒舌歌,搭這類型廣告的順風車已等同于《商業(yè)周刊》(Business Week)欣然宣布“今日排行榜的前40名”。
當然,音樂的品牌化并非失落純真的故事。自從有廣播電臺以來,歌手早就開始唱廣告歌、簽贊助約,并想辦法讓自己的歌曲在商業(yè)廣播臺上播放,與跨國唱片公司簽約??v觀80年代(誘惑扶搖直上的音樂年代),埃里克·克拉普頓(Eric Clapton)之類的搖滾明星在啤酒廣告開唱,流行歌手則理所當然為通俗文化柔情獻聲:喬治·邁克爾(George Michael)、羅伯特·普蘭特(Robert Plant)、惠特尼·休斯敦(Whitney Houston)、Run-DMC、麥當娜、羅伯特·帕默(Robert Palmer)、大衛(wèi)·鮑伊(David Bowie)、蒂娜·特納(Tina Turner)、萊昂內(nèi)爾·里奇(Lionel Richie)還有雷·查爾斯(Ray Charles)都拍過百事可樂或可口可樂的廣告。連披頭士(Beatles)的《革命》(Revolution)這種60年代的圣歌,也變成了耐克廣告的背景音樂。
大約同時,滾石合唱團引進了有贊助商的搖滾巡回演唱會,寫下音樂史新的一頁——恰如其分地,16年后依然是滾石帶頭做出了搖滾企業(yè)的最新創(chuàng)舉:樂團即為品牌的延伸品。1981年,Jovan這家跟搖滾完全搭不上邊的香水公司,出錢贊助滾石合唱團的巡回演唱,首開這類活動的風氣,雖然以今日的標準而言仍嫌呆板。盡管該公司讓自己的商標出現(xiàn)在幾則廣告和旗幟上面,選擇“出售”的樂團和花大錢讓自己與搖滾的天生叛逆連在一起的公司,依舊涇渭分明。也許這種從屬地位,對于只想銷售產(chǎn)品的公司還可以接受,然而,當設計師湯米·希爾費格認定搖滾和饒舌將成為他的“品牌要素”時,他尋求的是一種相互融合的經(jīng)驗,一種與他本身超脫的品牌認同更加契合的經(jīng)驗。1997年湯米贊助滾石合唱團的“通往巴比倫之橋”(Bridges to Babylon tour)巡回演出,就是明顯的例子。希爾費格不只握有打理米克·賈格爾(Mick Jagger)服裝的合約,連為滾石開場的雪爾·克羅(Sheryl Crow)也同理照辦——臺上的他們,簡直就是湯米·希爾費格的模特兒在發(fā)表新版“搖滾系列”。
不過,直到1999年希爾費格負責滾石的“安全不再之旅”(No Security Tour)巡回演唱會的廣告企劃,品牌與文化之間的完全融合才告完工。廣告上,容光煥發(fā)的湯米模特兒占了一整頁的篇幅,“觀賞著”正在隔頁進行的滾石音樂會。樂團成員的照片大小只有模特兒的四分之一。在某些廣告上,滾石合唱團連影子也不見,只見湯米模特兒捧著樂手的吉他搔首弄姿。在每一幅廣告上,都看得到由滾石著名的紅舌頭以及湯米的標志——紅白藍旗合組的商標。下方的引言為“湯米·希爾費格榮幸引介滾石合唱團的安全不再之旅”——可是,廣告上絲毫不見巡回之旅的場地、日期,只見湯米各旗艦店的地址。