換言之，這不是對搖滾樂的贊助，而是“實況演出的廣告”（live-action advertising），媒體顧問沃爾夫（Michael J.Wolf）這么形容這則廣告。從企劃案的設計明顯可知，希爾費格是沒興趣買下某場演出的一個小片段的，就算對方是滾石合唱團也不例外。演出是背景，目的在強力呈現(xiàn)出湯米·希爾費格產(chǎn)品真正的搖滾本質(zhì)；而這一切不過是希爾費格大計劃的一環(huán)：在音樂版圖占領一席之地，不是以贊助商的身份，而是自個兒粉墨登場——這與耐克在運動世界闖出的成績有異曲同工之妙。
樂團與贊助商之間的新關系，這種橫掃音樂界的現(xiàn)象，希爾費格與滾石的“連手打造品牌”不過是其中最出名的例子而已。舉例來說，大眾汽車（Volkswagen）促銷新型金龜車型（Beetle）的廣告時使用了前衛(wèi)的電子音樂，然后順理成章就舉辦了1999年的駕駛節(jié)（DriversFest），那是一個由大眾汽車印上商標的音樂藝術節(jié)，地點是紐約長島。與駕駛節(jié)打對臺的是“曼陀珠清涼之旅”（Mentos Freshmaker Tour），那是一個有兩年歷史的巡回音樂藝術節(jié)，金主是一家薄荷產(chǎn)品制造商；在曼陀珠網(wǎng)站上，訪客可票選自己最想要的樂團。跟“絕對凱利網(wǎng)站”以及Altoids的“烈得妙”（Curiously Strong）藝術展一樣，都不是受贊助的活動：品牌是活動的基礎，藝術家則成了活動的填料；這種動力流向的徹底反轉，使得任何針對保護非販賣之藝術空間（unmarketed artistic space）的討論，顯得無藥可救地天真。
最能明顯看出這股新興動流的地方，就是大啤酒廠商一手打造的品牌化音樂會。Hole、聲音花園（Soundgarden）、大衛(wèi)·鮑威以及化學兄弟（Chemical Brothers）等樂手，不僅在啤酒廣告里摻了一腳——這是80年代的作風，如今他們還參加啤酒廠商的音樂會演出。摩森啤酒廠擁有加拿大唯一一家國有的音樂會促銷公司“聯(lián)合音樂會”（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有搖滾明星或流行歌手登臺演出，幾乎每次都可看到摩森的宣傳字樣——不是通過該公司旗下的摩森加拿大搖滾促銷部，就是通過其五花八門的各家分支：摩森舞臺、摩森公園、摩森露天劇場。最初十年左右，這種安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被別人搶去，讓摩森感到厭煩。搖滾明星擁有霸占聚光燈的討厭傾向，而且更糟的是，有時他們甚至還在臺上侮辱自己的贊助商。
顯然是受夠了的摩森于1996年舉辦了第一屆“亂點鴛鴦譜音樂會”（Blind Date Concert）。這個概念（之后還被其姊妹企業(yè)美樂啤酒外銷到美國）很簡單：開辦競賽，贏家可榮獲一場由摩森和美樂贊助的獨家音樂會，地點則是小型俱樂部，規(guī)模比一般大明星登場的場地要小。賣點在于：一直到登場前，樂團的名字都必須保密。該音樂會引發(fā)廣大回響（國有的廣告促銷公司功不可沒），但眾人提在嘴上的名字并非大衛(wèi)·鮑伊、滾石、聲音花園、INXS抑或其他可能出現(xiàn)的團體，而是摩森與美樂。畢竟沒有人曉得誰要上臺演出，但大家都知道舉辦這場活動的是誰。借由“亂點鴛鴦譜音樂會”，摩森和美樂設法讓自家品牌與大受歡迎的樂手產(chǎn)生關聯(lián)，但同時把主控權握在自己手上?！靶U好笑的，”聯(lián)合音樂會的史蒂夫·赫爾曼（Steve Herman）說，“啤酒竟然比樂團還重要?！?/p>
成為摩森成年禮派對上高價搶手的搖滾明星，仍持續(xù)用可悲的小手段進行挑釁。幾乎每一位參加過“亂點鴛鴦譜音樂會”的樂手都曾經(jīng)做過。考特尼·洛夫（Courtney Love）告訴記者：“上帝保佑摩森……我都用它來灌腸的?！毙詯凼謽專═he Sex Pistols）的約翰尼·萊登（Johnny Lydon）在臺上尖叫：“謝謝你們賞的錢”，而聲音花園的克里斯·康奈爾（Chris Cornell）告訴群眾：“沒錯，我們能在這里演出，是因為某個該死的啤酒公司的功榮……它的名字是Labatt?！钡@一切叫囂都不過是主要事件的附屬品而已；摩森與美樂才是貨真價實的搖滾明星，壞脾氣的出租樂團態(tài)度如何并不真的很重要。
美樂的營銷部副董魯尼（Jack Rooney）解釋，他那2億美元的促銷預算是用來規(guī)劃有創(chuàng)意的新方法，目的在于讓美樂的產(chǎn)品與市場上五花八門的其他產(chǎn)品有所區(qū)別。“我們競爭的對象不只是科羅娜（Corona）啤酒，”他說，“還包括可口可樂、耐克及微軟?！辈贿^他講的還不夠全面。《廣告時代》票選1997年最佳品牌的“營銷前100強”名單上，出現(xiàn)了一匹黑馬：辣妹合唱團（The Spice Girls，再適切不過，因為時髦辣妹就曾告訴記者：“我們想要成為‘家喻戶曉的明星’，就跟Ajax一樣。”）。而辣妹合唱團在《福布斯》（Forbes）雜志1999年5月初次問世的“百位名人”中名列第六。這項新排名并非根據(jù)名聲或財富，而是明星的商標“專利權”。這份名單是企業(yè)史上的關鍵時刻，它點出了一個事實，正如邁克爾·沃爾夫所說：“品牌和明星已變成了同一件事?！?/p>
然而，當品牌與明星變成了同一回事時，雙方有時在這場品牌意識的高風險戰(zhàn)爭中也會成為競爭對手的；愈來愈多消費者導向的公司已坦承這個事實了。舉例而言，摩納哥俱樂部（Club Monaco）這家加拿大成衣公司，登廣告從來不用名人?！拔覀兪怯锌紤]過，”副總裁拉爾夫斯（Christine Ralphs）表示，“不論怎么走，最后總會變成明星比品牌更重要，我們就是不愿意與人分享好處?！?/p>
這種自我保護現(xiàn)象是有原因的：盡管愈來愈多的成衣及糖果公司看似熱衷將樂手轉化成自己的開場秀，但樂團及其所屬唱片公司也對這種次等的地位頻頻發(fā)出挑戰(zhàn)。唱片公司眼見蓋普及湯米·希爾費格靠音樂界撈到豐厚的利潤，索性自行加入品牌事業(yè)的戰(zhàn)場。不僅公司會為現(xiàn)有樂手營造高度復雜的跨品牌化機制（cross-branding apparatus），樂團也愈來愈被當成品牌一樣設計及試售：包括辣妹合唱團、圣女合唱團（All Saints）等。過度包裝的樂團對音樂界而言并非新鮮事，自行推出促銷產(chǎn)品的樂團亦然，但該現(xiàn)象從未像90年代末期一樣在流行文化界橫行無阻，而樂手過去也從未與消費者導向的品牌競爭得如此激烈。肖恩·康伯斯（Sean“Puffy”Combs）運用自己身為饒舌歌手及唱片制作人的名氣，開辦了一家雜志、數(shù)間餐廳、一家服飾品牌，以及冷凍食品系列。饒舌樂團武當派（Wu-Tang Clan）的Raekwon即言：“音樂、電影、服裝，這都是我們宏圖的一環(huán)。等到2005年，我們也許會在諾思通（Nordstrom，編按：高級百貨公司）賣武當派家具呢。”無論是蓋普還是武當派，這場贊助之爭唯一剩下的問題似乎是：如何才有膽量劃下品牌版圖擴張的界線呢？
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