在品牌化和年輕市場的雙重愿景激勵(lì)之下，企業(yè)部門爆發(fā)了一連串的創(chuàng)造力。酷、另類、青春、嬉皮，隨便你安上什么名稱都行，以產(chǎn)品為主的公司若想轉(zhuǎn)型成以形象為本的非凡品牌，上述種種就是完美的身份。廣告客戶、品牌部經(jīng)理、唱片電影電視制作人一窩蜂擁向高中，瘋狂地向圈內(nèi)人吸收信息，好在電視廣告中精準(zhǔn)復(fù)制出那種促使嚼著零食、聽著流行音樂的青少年及20多歲年輕人花錢的“心態(tài)”。在各地高中校園里，“我酷嗎？”已成為乏味至極但又無時(shí)不在的消耗性問題，不只回蕩在課堂上和更衣室里，更在企業(yè)高層馬力全開的會議及視訊會議上讓人絞盡腦汁。
對酷的追尋，本質(zhì)上是充斥著自我懷疑的（“這酷嗎？”你可聽到一票青少年消費(fèi)者緊張地相互詢問，“你覺得這會不會很遜??？”）。只不過，青少年磨人的懷疑心如今已成為這個(gè)時(shí)代價(jià)值上億的問題。這種不安全感在會議室大桌旁繞來繞去，逼使廣告創(chuàng)意人、藝術(shù)總監(jiān)及企業(yè)首席執(zhí)行官變身為精力如渦輪機(jī)的青少年，成天在臥室的鏡子前打轉(zhuǎn)，好讓自己看起來屌一點(diǎn)。那些小鬼頭認(rèn)為我們夠酷嗎？他們渴望知道。我們是努力裝酷呢，還是真的很酷？我們有這種心態(tài)嗎？正確的心態(tài)？
《華爾街日報(bào)》定期認(rèn)真探討寬邊牛仔褲及袖珍型背包的流行趨勢對股市的影響。80年代之際，光芒被蘋果電腦、微軟以及幾乎任何一家公司遮蓋的IBM，轉(zhuǎn)而專注討好酷小孩，用該公司的行話來說，就是黑衫一族（People In Black）?！拔覀冊Q呼他們?yōu)轳R尾辮一族，黑色高領(lǐng)毛衣一族?！盜BM的戴維·吉（David Gee）如是說，他的工作就是讓藍(lán)巨人夠酷?！叭缃袼麄兪荘IB了——People In Black。我們必須與PIB聲氣相通。”至于佩普牛仔褲（Pepe Jeans），其目標(biāo)如營銷部總監(jiān)斯普爾（Phil Spur）所言：“必須讓他們（酷小孩）看著你的牛仔褲，看著你的品牌形象，然后說：‘嗨，酷喔……’這會兒我們正努力讓佩普在適合的地方被適合的人看到?！?/p>
被排除在成功的時(shí)髦品牌之外的公司（球鞋太小了，褲管太細(xì)了，急就章的廣告不夠嘲諷）如今悄悄退至社會的邊緣：成為企業(yè)笨蛋。“酷，對我們來說依舊不可捉摸。”洛杉磯Gear運(yùn)動服總裁本福德（Bill Benford）如此說道，讓人以為他是個(gè)15歲的孩子，在新期開始之際，面對沸騰的學(xué)校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神傷。沒有人能從這場殘酷的排斥戰(zhàn)全身而退，這正是1998年李維·斯特勞斯學(xué)到的一課。審判的結(jié)果是很無情的：李維斯并沒有迪斯尼一般的大型賣場，沒有像蓋普一般的酷廣告，沒有像希爾費(fèi)格一般的嘻哈名聲，更沒有人會想把其商標(biāo)像耐克一樣刺在肚臍上。簡言之，它不酷。一如新任的品牌開發(fā)員迪伊（Sean Dee）所下的診斷，李維斯無法了解“寬松的牛仔褲并非一時(shí)風(fēng)尚，這是典范的轉(zhuǎn)移（paradigm shift）”。
在90年代的品牌打造工程中，“酷”似乎是攸關(guān)成敗的條件?？崾茿BC電視臺情境喜劇及深夜脫口秀節(jié)目的賣點(diǎn)；酷讓迷幻藥般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、造型夸張的運(yùn)動服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼湊的牛仔褲、后現(xiàn)代的球鞋以及后性別的古龍水，大賣特賣。正如營銷研究學(xué)者所言，“最渴望的年齡”約莫是17歲，這點(diǎn)適用于害怕失去酷味兒的47歲嬰兒潮世代，也適用于向街頭青少年挑釁的7歲小鬼。
由于企業(yè)高層的任務(wù)是讓公司夠酷，我們甚至可預(yù)見在往后的年代，大家推選出來的領(lǐng)袖念茲在茲的將是“讓我們的國家夠酷”。從許多方面來說，這個(gè)時(shí)代已然來臨了。自從1997年勝選以來，英國年輕首相布萊爾（Tony Blair）一直致力于把英國頗老舊的形象改頭換面成“酷味十足的大不列顛”。法國總統(tǒng)希拉克（Jacques Chirac）與布萊爾在加那利碼頭（Canary Wharf）藝術(shù)味十足的會議室里一同參加了某場高峰會議后，即表示：“我印象深刻。這一切使得英國的形象躍升為年輕、有動力的現(xiàn)代國家。”在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰會上，布萊爾將嚴(yán)肅的會議變成了地下室的康樂聯(lián)歡會，各國領(lǐng)袖觀賞圣女合唱團(tuán)的音樂片，然后還有人出來帶唱《你所需要的就是愛》（All you need is love），只差沒有任天堂的游戲就是了。布萊爾是世界領(lǐng)袖，也是國家的設(shè)計(jì)師——但是，他“為英國重造品牌”的計(jì)劃真能奏效嗎？還是他會被老舊過時(shí)的英國正字標(biāo)記壓得喘不過氣來？假如有人辦得到的話，那個(gè)人就是布萊爾；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家為榜樣，成功地把自家的政黨名從對忠誠及政治傾向（也就是“勞工”[labour]）的真實(shí)描述，變成了品牌資產(chǎn)的敘述符號（brand-asset descriptor）：“新勞工”（New Labour）。他的黨不再是工黨，而是有勞工味兒的黨。
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