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90年代初期，一切風云變色，嬰兒潮世代舍棄原先光顧的店鋪，各廠牌則經(jīng)歷身份危機。大約與萬寶路星期五同時，華爾街仔細審視了經(jīng)濟不景氣時仍欣欣向榮的各家品牌，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事。穩(wěn)定發(fā)展或直線上躥的產業(yè)是啤酒、軟性飲料、快餐以及球鞋——另外，口香糖還有芭比娃娃就更不用說了。此外，1992年也是自1975年來美國青少年人口數(shù)首度上升的年份。許多制造部門及娛樂產業(yè)界的人開始萌生一個念頭：也許銷售數(shù)字下滑，不是因為顧客得了“品牌眼盲癥”，而是因為企業(yè)盯上了錯誤的消費人群。現(xiàn)在不是向家庭主婦推銷汰漬以及Snuggle等洗潔精的時機——這會兒應該向全球青少年以及其年長的仿效者推銷耀眼的MTV、耐克、希爾費格、微軟、網(wǎng)景（Netscape）以及《連線》。父母親也許跑去買特價品了，但小孩子顯然仍愿意撒錢好跟上潮流。其中，同儕壓力變成強而有力的市場動力，這種“我要跟誰一樣”的消費主義讓中產階級的雙親相形見絀。一如服飾零售商Elise Decoteau對其青少年顧客的描述：“他們成群結隊而來。假如跟其中一個做成生意，等于是跟他班上及學校所有同學做成生意一樣?！?/p>

麻煩只有一項。一如耐克等品牌化明星的成功所示，對于各家公司而言，單單把商品換湯不換藥地賣給年輕族群是不夠的；他們必須形塑出與這種新文化相互呼應的品牌認同。假如想把光彩盡失的產品變成意義非凡的機器（這正是品牌化的要義），他們就必須用90年代各種酷酷的形象來重塑自己，不論是音樂、風格，還是政治。