不過冤枉歸冤枉，作為三駕馬車之一的出口，絕對是無法割舍的。所以對于外向型企業(yè)而言，最重要的不是抱怨，而是要更加清醒地認識自我，掌握更多的游戲規(guī)則。
縱觀遭遇反傾銷制裁的中國出口產(chǎn)品，無一例外不是技術(shù)含量低的產(chǎn)品。薄熙來在擔(dān)任商務(wù)部部長期間曾指出：“中國出口約八億件襯衫才能抵一架法國空客380?！边@句話一針見血地挑明了中國制造面臨的尷尬：產(chǎn)品低端、利潤微薄，在全球價值鏈分工中處于劣勢地位。這個殘酷的現(xiàn)實提醒我們，在一個知識創(chuàng)新的時代，國際貿(mào)易的“硬通貨”不是那些日用消費品和小五金產(chǎn)品，而是有知識產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品。國內(nèi)出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)該升級，成為一個無法回避的課題。
經(jīng)濟競爭，既有國內(nèi)同行的，更有國際同行的。作為企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，總想在出口貿(mào)易中實現(xiàn)出口愿望。為了這個目的，一些企業(yè)往往采用競相降低價格的辦法擊敗同行。國際貿(mào)易的游戲規(guī)則，不是兩家企業(yè)之間的游戲，一味降價就可能會面對反傾銷的制裁。在這方面，國內(nèi)的企業(yè)可謂記性甚差，屢屢遭遇的反傾銷制裁，幾乎全是這個罪名。定價是門藝術(shù)，出口產(chǎn)品不是學(xué)雷鋒，不是搞國際人道主義“援助”，是做生意，為得是賺錢。學(xué)會合理定價，不以犧牲自己利益換取出口訂單，不因訂單損害國家的貿(mào)易形象，這是每一家出口企業(yè)應(yīng)恪守的基本要義。
走不出去，形成不了國際氣場
“一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力。”品牌就是價值，品牌的差距就是價值的差距。這是中國企業(yè)家們對品牌差距最深切、最直接的體會?！拔覀兊漠a(chǎn)品和那些世界名牌，是由同樣的面料、同樣的流水線甚至是同一條流水線做出來的。但是，我們的產(chǎn)品售價只是人家的1/10。”杉杉老總鄭永剛說，“目前我們國內(nèi)有很多優(yōu)秀品牌，但是如果要與優(yōu)秀的世界品牌相比，還是不能令人滿意的。我們的品質(zhì)沒有問題，品牌有問題?！?
中國是名副其實的“制造大國，品牌小國”。在經(jīng)濟全球化的今天，中國在世界經(jīng)濟中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經(jīng)濟增長的發(fā)動機。中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，物美價廉的“中國制造”商品充斥著世界各國的貨架，世界消費者已經(jīng)到了離不開“中國制造”的地步了。
《今日美國》曾經(jīng)這樣描述美國人一天的生活：從清晨起床到晚上睡覺，幾乎每一個生活與工作細節(jié)都離不開“中國制造”。早晨，叫醒美國人起床的鬧鐘有1/3印著“中國制造”；接下來洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風(fēng)機大多來自中國；出門上班穿的衣服有17%是“中國制造”；路上使用的移動電話有27%從中國購買；到辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國……晚上睡覺前，美國人需要關(guān)閉的臺燈或者吊燈大約50%是“中國制造”。
2005年，美國女記者薩拉·邦焦爾尼決定嘗試一年內(nèi)不買任何中國制造的產(chǎn)品，并將這一年內(nèi)家庭生活的真實經(jīng)歷寫成了《沒有“中國制造”的一年：一個家庭在全球化經(jīng)濟中的生活歷險》一書。書中講到一個細節(jié)，不買中國貨之后她給孩子買了德國制造的玩具，非常精致、復(fù)古型的。但她的兒子對此反抗特別厲害，她女兒比較小，才兩歲，一般不說話，但就是對德國玩具不感興趣。當(dāng)?shù)种破谶^了之后，女記者給孩子們買來了中國制造的簡單粗質(zhì)的玩具時，小女兒興奮地一下子就從沙發(fā)上蹦了起來。
盡管世界離不開“中國制造”，中國在世界上的知名品牌卻是鳳毛麟角。據(jù)統(tǒng)計，我國出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10%。品牌缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。
目前中國的經(jīng)濟總量已躍升為世界第三位，并與美國、日本的差距進一步縮小。然而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值不足20%。品牌的短板導(dǎo)致中國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力，世界經(jīng)濟論壇公布的《2007-2008年全球競爭力報告》顯示，美國是世界上競爭力最強的經(jīng)濟體，日本和北歐國家排名繼續(xù)靠前，中國僅排名第34位。
從世界經(jīng)濟、政治格局的未來發(fā)展趨勢來看，品牌競爭力一旦形成，并且與時俱進，可以博恒久之名。新經(jīng)濟與全球化浪潮對品牌競爭力產(chǎn)生了巨大的強化作用，隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是消費者的注意力。
對于要在國際舞臺上尋求更大發(fā)展空間的國家而言，弱勢的國家品牌競爭力將構(gòu)成相當(dāng)大的發(fā)展障礙，國家品牌競爭力弱將難以促進本國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，并且在經(jīng)濟全球化的博弈中也會處于劣勢的地位。
日本在品牌經(jīng)濟時代已搶得了先機，它已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢化為國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的品牌競爭力。當(dāng)日本品牌成為世界各種商品的品牌代表時，日本的新經(jīng)濟體系也就基本完成了。
為什么日本像美國一樣全力支持自由經(jīng)濟和全球化？因為它和美國在全球化方面的能力是最強的，這是它能夠得以長期發(fā)展的一個原因。日本的大公司、跨國公司居多，全球營銷能力也很強，大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是它和美國占領(lǐng)優(yōu)勢。如果限制全球化，限制做大，日本就不可能成為世界一流的國家。
所以，站在國家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看，品牌戰(zhàn)略對國家利益影響是根本的和巨大的。品牌競爭力的強弱是一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家能夠持續(xù)發(fā)展的動力，這關(guān)系到國家和民族的興衰榮辱。
一些經(jīng)濟學(xué)家尖銳地指出，日本等發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略有其“三部曲”：一是輸出產(chǎn)品；二是輸出資本；三是輸出品牌。輸出品牌是最厲害的一步。其特點是，只動用本國少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達到四個目的：一是充分利用其知識產(chǎn)權(quán)價值的積累；二是利用其名牌商標壓制和消滅別國的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國市場；三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤；四是贏得消費者的人心。
跨國公司最高明的一招就是選擇中國的名牌企業(yè)作為合作伙伴，通過商標轉(zhuǎn)讓買斷我國名牌，然后雪藏起來。外方通過這樣的合資，既可消滅強有力的競爭對手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。
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