顧客最清楚你的優(yōu)勢所在
大師如是說：企業(yè)應(yīng)該不停地調(diào)查顧客：在我們?yōu)槟峁┑姆?wù)中，有哪些是其他企業(yè)所沒有的？雖然并不是所有的顧客都知道答案，而且他們的答案也可能讓人摸不著頭腦，但這些答案仍會暗示我們該從哪個(gè)方向?qū)ふ掖鸢浮?
--德魯克：《成果管理》
關(guān)鍵詞：詢問顧客 答案 暗示 正確方向
注重市場調(diào)查是日本卡西歐公司持續(xù)成功、聞名世界的秘訣?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查是通過銷售調(diào)查卡進(jìn)行的。銷售調(diào)查卡只有明信片一般大小，但設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容十分豐富，主要分為七部分。
第一部分是對購買者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)；第二部分是對使用者的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)，以及與購買者之間的關(guān)系，對使用人的特征進(jìn)行確認(rèn)；第三部分是購買方法的調(diào)查，分為幾個(gè)選項(xiàng)：個(gè)人購買、團(tuán)體購買、贈送；第四部分是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報(bào)紙雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等；第五部分是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等；第六部分是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿；第七部分是調(diào)查者對公司產(chǎn)品的建議。
如此縝密的市場調(diào)查，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營方式、開拓新的市場提供了可靠依據(jù)?？ㄎ鳉W領(lǐng)導(dǎo)者把市場調(diào)查作為公司最為重要的工作之一，他們認(rèn)為，公司的發(fā)展方向不是在公司內(nèi)部決定的，而是在市場上發(fā)現(xiàn)的。
環(huán)球時(shí)間公司是日本服裝業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為公司的成功主要是依賴于掌握第一手“活情報(bào)”。環(huán)球時(shí)間公司在全國81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動，3個(gè)人一組、5個(gè)人一群分散到各地調(diào)查。
公司有專人負(fù)責(zé)將調(diào)查信息匯總在一起，并進(jìn)行深入的分析和討論。通過分析顧客消費(fèi)動向，提出改進(jìn)工作的新措施。這些調(diào)查的信息包括年齡、性別、體重、身高、體形、膚色、發(fā)色、使用什么化妝品、常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時(shí)穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。
有人形容環(huán)球時(shí)間公司的調(diào)查方式是偵探式銷售調(diào)查，正是由于這種調(diào)查方式的認(rèn)真執(zhí)行，使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤率極高，連日本最大的企業(yè)豐田汽車公司也被它拋在后面。
柯達(dá)公司是目前世界上最為重要的公司之一，其在彩色感光技術(shù)上的成就無人能比。很多觀察家認(rèn)為其成功的關(guān)鍵是重視新產(chǎn)品研制，而新產(chǎn)品研制成功即取決于該公司采取的反復(fù)市場調(diào)查方式。
以蝶式相機(jī)問世之前的市場調(diào)查為例。首先由市場調(diào)查部門匯總顧客意見，這些意見包括大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照相機(jī)是怎樣的，重量和尺碼多大最適合，什么樣的膠卷最便于安裝使用，等等。市場調(diào)查部門將這些信息反饋給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)部門據(jù)此設(shè)計(jì)出理想的相機(jī)模型，提交生產(chǎn)部門對照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)，如果不行，就要退出重訂和修改。如此反復(fù)，直到造出樣機(jī)。
樣機(jī)出來后開始進(jìn)行多次市場調(diào)查，以此來徹底弄清樣機(jī)和消費(fèi)者期望之間的差距，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對樣機(jī)加以改進(jìn)，直至大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可為止。試產(chǎn)品出來后，再交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查，新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合哪些人用，市場潛在銷售量有多大，定什么樣的價(jià)格才能符合多數(shù)家庭購買力。待諸類問題調(diào)查清楚后，正式打出柯達(dá)牌投產(chǎn)，因是經(jīng)過反復(fù)調(diào)查，蝶式相機(jī)推向市場便大受歡迎。
美國禮維公司主要生產(chǎn)牛仔褲，從20世紀(jì)40年代到80年代，年?duì)I業(yè)額從幾百萬增長到40億元，被很多管理學(xué)家成為“難以復(fù)制的奇跡”。究其成功的真諦，充分利用市場調(diào)查為公司找到發(fā)展方向，從而確定公司區(qū)別于競爭對手的核心優(yōu)勢，是促進(jìn)其成功的重要力量。
禮維公司設(shè)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場調(diào)查，在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識和手段，按不同國別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭條件和時(shí)尚趨勢等，并據(jù)此制訂出銷售、生產(chǎn)計(jì)劃。1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。在市場調(diào)查中，公司了解到許多美國女青年喜歡穿牛仔褲，公司經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。
市場調(diào)查不是形式，是企業(yè)保持正確航道發(fā)展，尋找企業(yè)核心能力和優(yōu)勢的重要方法。市場調(diào)查的對象是顧客，而企業(yè)的利潤全部由他們支付--任何顧客都是挑剔的，他們一定會在多種選擇中購買他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品。所謂的市場調(diào)查，就是找到他們對產(chǎn)品的期望和評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣，從而輕而易舉地在競爭市場甩開對手，成為顧客的第一選擇。企業(yè)管理者不要輕易、自大地認(rèn)為企業(yè)的優(yōu)勢是什么，而應(yīng)該讓顧客來說出企業(yè)的優(yōu)勢是什么。
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