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如果說機會成本是我們做出理性選擇的基礎(chǔ)，那么，我們就不得不衡量每一項行為或者每一件商品給我們帶來的收益，只有能衡量每項行為的收益才能知道機會成本是多少：例如，我只有在知道了百事可樂比可口可樂能帶給我更大享受的條件下，才會放棄可口可樂。換言之，在只有百事可樂和可口可樂可供選擇的情況下，我選擇了百事可樂，那可口可樂就是我喝百事可樂的機會成本。

那么，我們該怎樣比較消費不同物品帶給我們的收益的高低呢？能用價格衡量嗎？在很多商店，可口可樂和百事可樂的價格常常是一樣的，但對不同的人在不同的環(huán)境下，兩種可樂帶給人們的口感卻常常不同。正因如此，可口可樂和百事可樂兩家飲料公司為了證明自己的產(chǎn)品才是消費者最滿意的，都曾煞費苦心使用不少手段引導(dǎo)消費者對自己產(chǎn)品做出有利的評價。