看看你正在讀的白紙黑字。假如我們生活在黑白世界，你怎么向別人解釋什么是紅色？這絕對是一個挑戰(zhàn)。但是對于品牌來說，彼此之間的差異性就非常小了，因為所有的品牌最終都會殊途同歸--從固守傳統(tǒng)的"二維"空間，到學(xué)會如何在這個多彩、感性的世界中領(lǐng)航。對于廣告業(yè)而言，這是一個巨大的飛躍。但如果廣告人想要在這個全新的感官時代保住地位，那這一步是十分必要的。
事實上，這種趨勢早就開始了。早在1973年，新加坡航空就借助身著馬來西亞布裙的"空姐形象"打破了傳統(tǒng)的品牌形象。1994年，在"空姐"歡慶21周歲之際，新航進(jìn)駐了倫敦杜莎夫人蠟像館，成為全世界第一個入館的品牌形象。在"空姐形象"出現(xiàn)之前，新航的品牌推廣手段僅限于機(jī)艙設(shè)計、食物、舒適度和優(yōu)惠價格，而忽視了感官體驗。
新航改變策略，開展了一次以情感體驗為基礎(chǔ)的推廣活動。如果你認(rèn)為新航只是一家航空公司罷了，那你錯了，從現(xiàn)在開始，它將變成一個娛樂公司！新航推出了全新的產(chǎn)品線，他們用上好的絲綢制服替換了以往的舊制服，服裝風(fēng)格和機(jī)艙設(shè)計保持一致，所有員工的裝扮也保持統(tǒng)一風(fēng)格。公司內(nèi)部的員工手冊規(guī)定，空姐的制服只有兩種顏色搭配可選，這兩款顏色都和新航的品牌顏色相仿。
大多數(shù)航空公司對細(xì)節(jié)都不太在乎，而新航就是通過細(xì)節(jié)制勝的，甚至有時候他們對細(xì)節(jié)的關(guān)注到了夸張的地步。有一次我乘坐新航的航班，那是一次長途飛行，我覺得有些無聊。吃過晚餐之后，我開始玩空盤子--我顯然是被盤子上新航的商標(biāo)吸引了。我把盤子向右旋轉(zhuǎn)了10度，這沒什么大不了的，對吧？沒想到，幾分鐘之后，一個空姐走過來，一言不發(fā)，只是溫和地把盤子轉(zhuǎn)回了原來的位置，然后就走了。和小孩想挑戰(zhàn)權(quán)威的逆反心理一樣，我又轉(zhuǎn)動了盤子。同樣的事情發(fā)生了：空姐不知從哪里冒出來，然后把盤子擺到原來的位置。我禁不住問她為什么，她告訴我，新航對任何一個細(xì)節(jié)都有明確的規(guī)定，包括餐具如何擺放及擺放的位置。即使出現(xiàn)了哪怕是1英寸的誤差，負(fù)責(zé)人就會受到警告；如果出現(xiàn)第二次，她就要重新參加航空公司的培訓(xùn)。那第三次呢？當(dāng)時我已經(jīng)被嚇得不想去問了。
難怪新加坡空姐迅速成為"國際符號"，這也使她們的招聘標(biāo)準(zhǔn)提高了。工作人員的錄用條件非?？量?，沒有通融的余地。所有空乘人員必須是26歲以下的女性，面部每個區(qū)域的妝面顏色都要嚴(yán)格遵循航空公司市場部的規(guī)定。她們的身材必須要符合定制好的制服，形象要和航空公司的廣告模特相仿。候選人不僅要看起來像新航，而且還要扮得像，包括如何與乘客對話、在機(jī)艙內(nèi)的舉止、如何上菜，甚至連機(jī)長在廣播里的通知也是由廣告公司撰寫的。此外，航空公司還要隨時抽查空姐的體重，過于瘦削的空姐會被免職。
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