對(duì)于很多國(guó)家來(lái)說(shuō)，新航的做法也許不合法，但正是憑借此舉，新航給乘客創(chuàng)造了真正的感官體驗(yàn)，比起那些只有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的乘客幸運(yùn)多了。
20世紀(jì)90年代末，新航又引入了斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水，從而使感官品牌效應(yīng)達(dá)到了頂峰。這種專為營(yíng)造新航體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的香氛不僅作為空姐的香水，還混合在旅途中提供的熱毛巾里，并已經(jīng)被注冊(cè)成新航的商標(biāo)。
奇怪的是，當(dāng)我讓人們描述這種香味時(shí)，幾乎沒(méi)人能表達(dá)出來(lái)。有些人把它形容成"一種使人感到平靜的、獨(dú)特的亞洲女性香氛"。但如果你去問(wèn)新航的?？停腥硕颊f(shuō)剛走到機(jī)艙口就能聞到這種氣味，甚至有位男士發(fā)郵件告訴我，有一次他和太太在機(jī)場(chǎng)的洗手間迷路了，正是新航的特殊氣味幫他們找到了登機(jī)口。你能想象到嗎？一種能使人安詳、舒適，甚至能激發(fā)感官記憶的氣味，成了新航的品牌代言。
只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸
20世紀(jì)50年代末，第一次出現(xiàn)了關(guān)于品牌積極效應(yīng)的記載。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買有品牌的商品，即使無(wú)品牌的商品有同樣的質(zhì)量、外觀和口味。也許有些難以置信，我們今天對(duì)品牌的大部分認(rèn)知都起源于50年代到60年代間。
塑造品牌的"個(gè)性"始于70年代到80年代，包括給汽車、電腦和襯衫賦予價(jià)值、感受，以及區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征。從那時(shí)起，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式就很少改變了。就連互聯(lián)網(wǎng)也仍在使用最原始的橫幅廣告，即使這類廣告缺乏真正的互動(dòng)性。這種方式和電影開(kāi)演前熒幕上出現(xiàn)的小販、銀行家或花藝師有什么區(qū)別？誰(shuí)會(huì)在黑暗中拿出一套會(huì)發(fā)光的紙筆，虔誠(chéng)地記下熒幕上的地址和電話？這絕對(duì)是對(duì)媒介的誤用。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷部門在電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌以及廣播廣告的執(zhí)行中所投入的技術(shù)和創(chuàng)意都更加復(fù)雜了。但當(dāng)今所有的傳播手段都有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都是以兩種感官（視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)）為基礎(chǔ)的。不過(guò)別忘了，人類還有其他三種感官等著你去發(fā)掘。
你聽(tīng)見(jiàn)了嗎？
"重復(fù)"是廣告商最常用的一種手段，以確保消費(fèi)者理解并記住廣告信息。平均每個(gè)人每天能看到或聽(tīng)到三次同樣的廣告。這都是不經(jīng)意的，無(wú)論是在臥室、廚房，還是在機(jī)場(chǎng)，人們總是能接觸到電視廣告。毋庸置疑，一條信息被重復(fù)的次數(shù)越多，人們就記得越清楚。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一樣。可惜的是，現(xiàn)在無(wú)數(shù)的電視廣告都在用同樣容易被人忘記的調(diào)子，同樣毫無(wú)特色的畫外音。更具有諷刺意味的是，現(xiàn)今大多數(shù)人都不看電視廣告了，最多也就是在沖咖啡、熨襯衣、打領(lǐng)帶、讀書、穿衣服、套襪子、看手機(jī)、喝橙汁，或者和家人聊天時(shí)無(wú)意聽(tīng)到。當(dāng)然，如果聽(tīng)到有趣的聲音或廣告詞，我們也會(huì)時(shí)不時(shí)地注意一下屏幕，僅此而已。
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