只有認(rèn)真的市場領(lǐng)導(dǎo)者才能制造出這樣的效果。諾基亞通過持續(xù)性的"消費(fèi)者教育"贏得了自己的一席之地。諾基亞用戶對手機(jī)操作界面非常熟悉，甚至用不著思考就可以迅速找到重要的功能。你也許會說，他們只是運(yùn)氣好，并不是刻意在用戶忠誠度上下工夫。不，你錯了。想想看，你曾有多少次對一臺新的DVD機(jī)、微波爐或洗碗機(jī)感到沮喪失望？即使你買的是熟悉的品牌，新的操作系統(tǒng)也總是在挑戰(zhàn)你的耐心，你總是急得恨不得把頭發(fā)扯下來。
在建立品牌忠誠度的過程中，習(xí)慣占了很大一部分，這是一個很多人都沒意識到的事實(shí)。在一項(xiàng)感官品牌的調(diào)研中，我們讓一些參與者在諾基亞手機(jī)和索愛手機(jī)中進(jìn)行選擇。有一位參與者明確表示了自己對索愛手機(jī)的輕薄和外形設(shè)計(jì)的喜愛，但最終還是選擇了諾基亞。原因很簡單：即使索愛手機(jī)價(jià)格較低、功能更多、樣式也更新潮，但諾基亞手機(jī)用起來更便捷。
"懶惰"可以鑄就一個品牌
和其他手機(jī)制造商不同，諾基亞使用了一種幾乎不可見的"品牌語言"。這種語言可能無法吸引新用戶的注意，但是諾基亞通過傳統(tǒng)廣告對市場的滲透仍在加速，甚至還維護(hù)了一批新用戶--當(dāng)然還促進(jìn)了銷售。多年來，諾基亞用其特有的方式避免在制造方面出錯，無論是因用戶使用不當(dāng)產(chǎn)生問題，還是系統(tǒng)顯示錯誤的現(xiàn)象都很少見。
如今，曾經(jīng)的諾基亞用戶也在逐漸回歸諾基亞品牌，原因也很簡單：人們喜歡熟悉的感覺。我們通常不愿意做出改變，因?yàn)槲覀冊诒举|(zhì)上是懶惰的，不愿意在新的操作系統(tǒng)上花費(fèi)時間和精力。
隨著諾基亞對市場滲透的增加，諾基亞用戶也在不斷地購買新產(chǎn)品，這就建立了一種更牢固的忠誠度，這是傳統(tǒng)品牌推廣活動所不能企及的。伴隨著每一次購買新產(chǎn)品，諾基亞的獨(dú)特"語言"更加深入人心。事實(shí)上，諾基亞正將無心的消費(fèi)者一步步引誘進(jìn)"羅網(wǎng)"。
想想看，如果你是諾基亞手機(jī)的擁有者，你就會發(fā)現(xiàn)，手機(jī)中的每個元素和體驗(yàn)幾乎都能成為一種品牌體驗(yàn)。甚至你出門可以不帶充電器，因?yàn)閹缀踉谑澜绲拿恳粋€角落，你都可以找到供諾基亞手機(jī)充電的插頭，酒店可以提供，你也可以找朋友借。
如果這種不尋常的特色--更不要說如此便捷的操作系統(tǒng)--被做成了一個品牌商標(biāo)，或者如果諾基亞的員工被安排給用戶做操作培訓(xùn)，那恐怕諾基亞就會陷入危機(jī)了。不過在兩年前，為了和其他手機(jī)品牌保持一致，諾基亞引進(jìn)了一種新的充電模式、插頭和充電標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的風(fēng)格已不復(fù)存在。
【本章回顧】
我們對自己的感官已經(jīng)非常熟悉，熟悉到經(jīng)常會忘記它們的存在。只有在失去某種感官體驗(yàn)時，我們才能意識到它們是多么重要。出于一些原因，廣告所傳達(dá)的只包含一種或兩種感官--視覺和聽覺。事實(shí)上，我們每天接觸到的無數(shù)條廣告、信息和訴求都是基于視覺和聽覺的，和嗅覺、觸覺、味覺幾乎沒有關(guān)聯(lián)。
品牌傳播已經(jīng)走到了一個邊緣。為了在未來的競爭中取得成功，品牌必須要找回其他三種被忽視的感官。市場需要一些新鮮的元素，打破這種"看一看、聽一聽"的僵局。超清晰的畫質(zhì)和晶瑩剔透的聲音已經(jīng)不起作用了。我們的消費(fèi)者只會對五種感官的結(jié)合產(chǎn)生興趣。
在過去的十年中，汽車工業(yè)已經(jīng)從單純地研究"新車氣味"向更全面的品牌戰(zhàn)略發(fā)展；早餐麥片專家家樂氏也不再依賴麥片天然的松脆聲，而是成立了專門設(shè)計(jì)聲音的實(shí)驗(yàn)室；新加坡航空要確保機(jī)艙內(nèi)的氣味和配色統(tǒng)一協(xié)調(diào)，空姐的化妝和制服也要與整體風(fēng)格相一致。
據(jù)估計(jì)，在世界《財(cái)富》500強(qiáng)中，有40%的品牌將在這十年內(nèi)把感官品牌策略納入營銷計(jì)劃中。毫無疑問，它們未來的生死存亡都依賴于此。如果品牌希望建立并維持顧客的忠誠度，他們必須要采取一種全面的感官策略。
除此之外，你別無他法。
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