02強(qiáng)大的"粉碎效應(yīng)"
我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿卜有很多種顏色，唯獨(dú)沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。后來到了16世紀(jì)，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，于是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿卜。
荷蘭的創(chuàng)建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領(lǐng)荷蘭人民打敗西班牙取得獨(dú)立。后人為了紀(jì)念他，把國旗的顏色也定為橙色。這絕對(duì)是歷史上最精彩、最成功的"品牌實(shí)踐"，雖然很少有人知道這個(gè)故事的來歷。我們?nèi)缃癯院}卜時(shí)，幾乎沒有人會(huì)想起這段歷史了。
如果把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)上就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，主要原因是你會(huì)忽略所有其他吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。如果適當(dāng)?shù)刈⒁庖幌?，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他方面，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂的曲線瓶。正如你在上一章讀到過的，在1916年，厄爾·迪安設(shè)計(jì)了這個(gè)瓶子，設(shè)計(jì)要求是即使在黑暗中，通過觸摸也能辨認(rèn)出是可口可樂的瓶子。更進(jìn)一步地說，即使被粉碎也能讓人立即分辨出來。
迪安的設(shè)計(jì)靈感來自于可可豆的豆莢，并采取了類似于測(cè)量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創(chuàng)造了歷史。
去掉商標(biāo)，你的品牌還能被識(shí)別嗎？
除去商標(biāo)，還剩什么？這是一個(gè)很重要的問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司仍然很看重他們的商標(biāo)。除了商標(biāo)以外，產(chǎn)品的其余組成部分是否很容易辨認(rèn)？如果你的答案是否定的，那就是時(shí)候"粉碎"你的品牌了。"粉碎品牌"這一原理以建立和維護(hù)品牌為原則，考慮到了消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的方方面面。圖像、聲音、觸覺，甚至是產(chǎn)品上的文字都需要被整合在一起，共同為品牌服務(wù)。如果一個(gè)品牌能做到這些，誰還需要商標(biāo)？
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