我之前提到的皇家郵政的案例，即通過感官的參與、觸覺和"身體媒介"打破了傳統(tǒng)媒介的"白色噪音"。不必提醒，大家都能夠發(fā)現(xiàn)廣告信息正在電波和印刷媒體中不斷膨脹，愈發(fā)混亂。2004年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會的報告指出，平均每個兒童會遭到2.5萬條電視廣告的轟炸，而每個成年人平均會接觸到5萬條以上電視廣告。如果想在這場狂轟亂炸中發(fā)出一些聲音，就必須要來個"完美的一擊"，否則一切都是過眼云煙。我們對媒體的應(yīng)用越來越泛濫了。當(dāng)廣播在我們的忙碌生活中充當(dāng)背景音時，我們體內(nèi)的"過濾系統(tǒng)"就會自發(fā)地幫助我們遠(yuǎn)離白色噪音。
這給廣告商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機，而這個數(shù)字正逐漸遞增。那么，你打算怎么讓你的品牌在這巴掌大的地方求得生存？
如今，能通過"粉碎品牌"測試的品牌寥寥可數(shù)?；ㄒ环昼姷臅r間，隨便想一個你喜歡的品牌。如果你把商標(biāo)以及其他能提示品牌名稱的文字都去掉，你還能分辨出這個品牌嗎？你很可能會發(fā)現(xiàn)沒有商標(biāo)和名稱，你最喜歡的品牌便會失去所有意義。為了消除這種對商標(biāo)先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設(shè)計和標(biāo)識）都需要被完全整合。
粉碎品牌就是把你的品牌粉碎成很多不同的"碎片"。在建立和維護(hù)一個"可粉碎的"品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。這些碎片之間的協(xié)同效應(yīng)能夠幫助你的品牌脫穎而出。
粉碎你的圖像
自1965年成立以來，貝納通就發(fā)展出了一種統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，無論在任何一個國家或者背景下都有很高的識別度。貝納通的目標(biāo)就是發(fā)展出一種獨一無二的特色。他們認(rèn)為自己的服飾是"我們這個時代的表達(dá)"。這種保持完整性的策略在他們所有的形象中都有所體現(xiàn)。對此，創(chuàng)始人露西阿諾·貝納通做出了如下解釋："傳播從來都不是在公司以外的地方進(jìn)行的，而是從公司的核心中孕育而生的。"貝納通就是一個可以順利通過"粉碎測試"的品牌。貝納通產(chǎn)品的形象和設(shè)計就是對其品牌最好的闡述，也是建構(gòu)貝納通"核心"的重要部分。
一張白胡子的臉會讓你想到什么？沒錯，就是"你喝牛奶了嗎？"系列廣告。這一風(fēng)靡全球的系列廣告已經(jīng)持續(xù)了十年之久。從網(wǎng)球姐妹威廉姆斯到加菲貓，幾乎所有人都做過這個廣告的主角。其實你也可以！只要你加入"牛奶俱樂部"，然后在網(wǎng)站上做一張你掛著"牛奶胡子"的照片就可以參與了?？吹矫總€人微笑的嘴邊都有一圈白線，你就會感覺到，喝牛奶有益健康。
還記得我在《今日秀》節(jié)目中和一群孩子做的實驗嗎？除了聲音和氣味測試之外，我還準(zhǔn)備了一塊展示品牌的板子。板子上沒有任何商標(biāo)，只有一些"可粉碎的"組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子、可口可樂的瓶子、蘋果的iPod耳機、麥當(dāng)勞紅黃配色的薯條紙盒，還有一張阿貝克隆比&費奇（A＆F）的性感黑白海報。孩子們不到一秒鐘就認(rèn)出了iPod耳機--沒有商標(biāo)，甚至圖片還沒完全顯示出來，而且很多孩子竟然還能認(rèn)出蒂凡尼的盒子，恐怕這些7歲到11歲的孩子連蒂凡尼的店都沒進(jìn)去過。
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