能通過這種品牌識別測試的品牌屈指可數(shù)。大多數(shù)公司都在循環(huán)使用固有的形象，或者頻繁地更換設(shè)計師、攝影師，而且通常在同一家公司里，各個部門會雇傭不同的傳播機構(gòu)。比如，包裝交給X公司來做，營銷手冊是Y公司印制的，公關(guān)服務(wù)又是由Z公司提供的。這種缺失整合性的做法將信息都分解了，這樣就使得品牌商標不僅是必要的，而且成了區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵元素。
企業(yè)的宣傳手冊是罪魁禍首：一群西裝革履的人圍坐在會議桌前，微笑著，背景是公司總部大廈，加上左上角或右上角的CEO大頭照。我曾讓一組世界各地的營銷人員發(fā)我一張他們在傳播過程或廣告中最常用的一張圖片。幾周之后，我陸續(xù)收到了圖片--大約30%都是人們握手的照片：商務(wù)人士在辦公室里握手、朋友之間握手、銀行總裁和客戶親切握手……后來我又拿這些圖片做了一個畫板，甚至把它用在了我的演講中。有一次，我問臺下的觀眾，能否說出哪一幅圖屬于哪一家公司。沒有人知道！大多數(shù)公司把精力都浪費在了和品牌毫無關(guān)聯(lián)的出版物上。
粉碎你的顏色
可口可樂在歐洲市場上輸?shù)袅?紅色之戰(zhàn)"，原因是它遭遇了強大的當?shù)貙κ?。在感官品牌研究的英國站，?0%的被試者認為紅色是屬于沃達豐① 的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯(lián)想到可口可樂。
在英國的一次營銷活動中，可口可樂在商標上做了一些變化。這也許并不令人意外：他們把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠--每一種顏色組合都代表了他們所贊助的足球隊。綠色的商標還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過。例如在德國，可口可樂那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認為紅色是屬于其他品牌的。僅僅在可口可樂的故鄉(xiāng)--美國，人們才會認為紅色和可口可樂是有密切關(guān)系的。然而，在全球所有參加問卷調(diào)查的人中，有36%的人認為紅色屬于可口可樂，27%的人認為是沃達豐，隨后的是百威啤酒和麥當勞，比例分別是13%和12%。
在可樂大戰(zhàn)中，可口可樂的"紅色地位"堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了"藍色旗幟"下，并在全球市場上發(fā)揚光大。在感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬于百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都是以藍色為標志的。事實上，我從感官品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，在一些國家，比如日本，消費者認為IBM是黑色的，而不是藍色。在全球只有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關(guān)系。實際上，有14%的人表示，在他們的認知中，IBM就等于黑色。
真實的顏色
在總結(jié)過世界幾大公司的商標顏色之后，你會不會覺得顏色和房地產(chǎn)差不多，都是"地段、地段、地段"！在炒得最熱的小區(qū)，競爭總是更激烈一些。
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