此外，迪斯尼所使用的語言也能通過"粉碎測試"。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪斯尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪斯尼！如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。
要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當(dāng)今的商業(yè)社會中非常難得，因為"唯一不變的就是不斷改變"，不論是品牌策略還是營銷總監(jiān)。再加上現(xiàn)在這種只追求即時性結(jié)果的金融環(huán)境，品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為一種資訊。
很多年來，諾基亞都用"人性化"定位自己的手機產(chǎn)品。他們不斷地聲稱："正是人性科技和智能設(shè)計，才使諾基亞在同類品牌中與眾不同。"諾基亞以"人性科技"概念為核心開展各種營銷活動--事實上，他們已經(jīng)把這四個字注冊了商標(biāo)。根據(jù)諾基亞的詮釋，人性科技是"一種以觀察人類生活為基礎(chǔ)，從而激發(fā)諾基亞創(chuàng)造一種能滿足人類需求的科技、產(chǎn)品和解決方案的概念"。直到近年，諾基亞才把廣告語改成了"科技以人為本"。這真是個明智之舉，因為在我們的感官品牌研究中，我發(fā)現(xiàn)只有14%的消費者會把"人性"一詞和諾基亞聯(lián)系起來。
雖然諾基亞確定了"人性為本"的產(chǎn)品策略，但是推廣活動并不太成功。因為諾基亞很少在廣告中提及這一概念，而且也沒有強調(diào)諾基亞是"唯一提供人性科技的公司"。
諾基亞并不是個例，有很多公司都沒能成功地通過文字實施其情感策略。高露潔打出"高露潔微笑"這個標(biāo)語已有幾十年了，但在我們的調(diào)查中，對于"微笑"一詞，高露潔的關(guān)聯(lián)程度僅列第三，前兩名是迪斯尼和麥當(dāng)勞。這種對于關(guān)聯(lián)性的調(diào)查引發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關(guān)注（對產(chǎn)品本身關(guān)注越少），消費者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語或句子。
一直以來，可口可樂都在主打"享受"牌，無論是在戶外廣告、雜志廣告，甚至是在他們的產(chǎn)品標(biāo)簽上。但是，消費者認(rèn)為"享受"和迪斯尼的關(guān)系最大，可口可樂屈居第二。而且，麥當(dāng)勞、M&M's巧克力豆以及家樂氏都榜上有名。但是別忘了，說到"清脆的嘎吱聲"，人們唯一的答案就是家樂氏。
只有在"文字關(guān)聯(lián)大賽"中獲勝的品牌，才能真正讓自己個性化。這才是品牌真正的代言人，賦予品牌真正的發(fā)言權(quán)。秘訣是什么？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關(guān)鍵的是采用一種以人為本的方式，避免以產(chǎn)品本身為核心（比如注重描述產(chǎn)品功能）。
正如我之前所說的，要讓某些短語、詞匯或句子真正成為品牌的所有物，需要多年的時間。傳播過程是自下而上的，需要建立根基，而不是在品牌外表裹一層漂亮的糖衣。一般來說，只要是有效的信息，從產(chǎn)品誕生之日就開始生效了，然后代代相傳，最終建立起專屬的品牌語言，從而推及到全世界。
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