道格拉斯·費爾斯坦（DouglasFeirstein）和邁克爾·莫蘭（MichaelMoran）創(chuàng)立這家公司時，他們立志要把公司做成業(yè)界最好的。他們想把這個行業(yè)不光彩的名頭摘掉，把它從貓膩甚多的典當鋪子變成像蒂凡尼那樣明艷動人的珠寶店。他們投入資金，希望把客戶體驗做得盡善盡美。他們努力想辦法，想為客戶提供理想的服務。這兩個人都是成功的創(chuàng)業(yè)家，深知品牌和客戶體驗的價值。他們投入了大筆資金，力圖把握好其中的尺度，同時在本地和全國的有線電視上投放電話直銷廣告，確保把公司的獨特之處講得清清楚楚?！氨葎e家更好，”他們說。他們的話沒錯，可投資并沒帶來預期的回報。
幾個月后，費爾斯坦和莫蘭有了重大發(fā)現(xiàn)：公司幾乎沒有回頭客，幾乎所有的顧客都只跟他們打一次交道。這樁生意屬于交易性質，他們卻力圖給顧客提供更多價值。因此，他們不再把服務做得“比別家更好”，而是做到不錯就行了。鑒于絕大多數(shù)人不會再來第二回，客戶是不會把這家公司的服務跟競爭對手逐條對比的。公司要做的只是促使客戶做出購買決定，維持愉快的消費體驗，讓客戶愿意把這家公司介紹給朋友，這就行了。其他措施都沒必要。Mygoldenvelope.com的老板意識到，既然他們想做的只是促成交易，那就完全沒必要在培養(yǎng)忠誠度上投資。明白了這一點之后，公司的效率和利潤都大幅提升了。
對于平均只發(fā)生一次的交易來說，胡蘿卜和大棒是得到理想結果的最佳工具。警方懸賞捉拿案犯的時候，并沒打算跟證人或線人建立長久關系，這只是個只做一次的交易。你家的小貓丟了，你酬謝幫你找到貓的人，此時你并沒打算跟人家建立長久的關系，你只是希望找回貓咪。
在促成交易或是任何只發(fā)生一次或偶爾發(fā)生的行為時，操縱是完美無缺的策略。警方懸賞，意在鼓勵證人前來提供線索或證據(jù)，幫助抓獲罪犯。還有，就像所有的促銷手段一樣，如果人們認為激勵因素大到可以沖淡風險，操縱是可以見效的。
然而，如果你想要的不僅是一錘子買賣，如果你希望得到忠誠、長久的關系，那操縱就沒用了。比如說，政客是希望你投票呢，還是希望贏得你一輩子的忠誠支持？（要是看當今的競選方式，看起來他們希望的都是贏得競選。做廣告詆毀競爭對手、關注單一議題、過于依賴恐懼心理或煽動性言辭的作用 從這些行為中都可以見到端倪。這些策略能夠贏得競選，卻不會在選民心中播下忠誠的種子）
美國的汽車行業(yè)歷經(jīng)困苦，終于懂到了一個道理：依靠操縱手段來建立企業(yè)，代價是高昂的，真正需要他們呵護的，是顧客的忠誠。行情很好，大家都有錢的時候，操縱或許是可行的，可一旦市場發(fā)生變化，代價就會很大。2008年的石油危機襲來的時候，汽車行業(yè)的促銷和激勵手段都沒了用處（同樣的事情在20世紀70年代也出現(xiàn)過）。這種情況下，操縱手段帶來的短期效益有多長，要看經(jīng)濟形勢怎樣。如果你假設繁榮時期永不會結束，那這個
生意基礎可就太薄弱了。忠誠的顧客不容易受到別家開價和激勵手段的誘惑，但在繁榮時期，充足的生意掩蓋了這種價值。在困難時期，忠誠客戶的價值才最能體現(xiàn)出來。操縱手段有用，但所費不菲。若是沒有忠誠的客戶，等到資金不足、無法支持這些策略的時候，企業(yè)就要遭殃了?！??11”事件后，有顧客給西南航空寄去支票，以示支持。有張1000美元的支票旁附了一張便箋，上頭寫著：“這么多年來，你們一向善待我；如今逢此困境，容我聊表謝意?！蔽髂虾娇帐盏降闹碑斎粚~面幫助不大，可它折射出客戶
對這個品牌的感情。客戶對公司有種同甘苦共患難的感覺。沒寄錢的客戶的忠誠度很難測算，但從長遠來看，它的影響是無價的，它幫助西南航空維持住了史上最賺錢航空公司的地位。
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