群體行為很難改變
就像心理治療師會告訴你的那樣，個人行為很難形成，群體行為就更加困難了。證據(jù)不言而喻。
當政府報告他們政策的成功時，政府會努力使民眾信服。不論是新福利津貼政策的采用，還是降低街頭犯罪、改善醫(yī)療服務(wù)的條款，大臣和公務(wù)員們幾乎總是要在統(tǒng)計數(shù)字上加以創(chuàng)造，在群體范圍上修改證據(jù)。
當著裝時尚的銀行家們慶祝又一宗大型并購交易時，他們并不是十分清楚交易的成功前景(或者是交易得到的金錢回報使他們漠視了事實)；有證據(jù)表明只有三分之一4的并購取得了增效作用，兌現(xiàn)了交易雙方和管理者對股東的承諾。還有證據(jù)5表明，50%到60%的并購交易實際上損害了股東價值(與增加股東價值，或毫無作為相反)。
對于在廣告和市場營銷領(lǐng)域工作的人而言，我們不能使消費者行為作出長期改變，這種情況反復地使我們感到灰心。盡管這條規(guī)則存在一些值得注意的例外，贏得了全世界的喝彩——蘋果的iPod是近年來最受矚目的產(chǎn)品——這些仍然是例外，還沒有成為規(guī)則。即使我們降低點目標，不那么雄心勃勃，就保持消費者行為不變(就如倫敦商學院的學者安德魯·埃倫貝格的建議)，很難證明保持行為不變和我們的努力有關(guān)。
這也許解釋了近年來關(guān)系營銷的興盛，不管是其簡單的形式或更令人激動的電子商務(wù)版本，或者是圍繞“客戶關(guān)系營銷原則(CRM)”的批發(fā)公司重組。那些享有某種既得利益的人可能擁有公司發(fā)展的藍圖，往往把后者呈現(xiàn)為市場營銷的將來。事實再一次向我們展示，這樣的做法算不上光輝的成就。最終結(jié)果證明“客戶關(guān)系營銷原則”并沒有取得令人矚目的成功，盡管它具有內(nèi)部個人一致性，盡管它在個人層次上具有活力和可測量性，也盡管其運作方法背后的常識與公理。森林人(Forester)汽車公司大約在6年前表示，雖然三分之二的經(jīng)銷商認為他們的“客戶關(guān)系營銷原則”取得了成功，但是僅三分之一的客戶持同樣的看法。很清楚，部分人沒有把握“客戶關(guān)系營銷原則”。他們不可能正確看待已取得的成功，同時又稱道最新的營銷風尚。
而事情正在惡化，沒有好轉(zhuǎn)：最新的調(diào)查顯示，投入到“客戶關(guān)系營銷原則”顧問、IT生產(chǎn)商和軟件公司的資金大部分都沒能在改變?nèi)后w行為方面帶來實實在在的改變——不論在公司內(nèi)部還是在消費者方面——沒有兌現(xiàn)經(jīng)銷商的承諾。業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常6將失敗歸咎于軟件經(jīng)銷商的貪婪，他們只會兜售也許并不存在的問題解決辦法，還有一些業(yè)內(nèi)7人士認為問題在于驅(qū)動技術(shù)和實踐的理論過于簡單化?？偠灾淖?nèi)后w行為，比我們想象的要困難得多。
糟糕的理論和計劃，更好的理論和計劃？
在這本書里，我做了個簡單又具挑戰(zhàn)性的斷言：如果我們從首要原則出發(fā)，如果我們回到基點，更好地理解人類，如果我們放棄現(xiàn)有的思維方式，接受我們不是獨立自主、自我決定的個人的觀點，不管我們的大腦和文化傳達給我們的信息(關(guān)于奇怪的“我”幻覺，詳見第2章)，我們會發(fā)現(xiàn)改變?nèi)后w行為容易得多。
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