本章總結
到目前為止，我已經嘗試說明了眾多對個體的常識性辯論是思考有關我們物種的最好出發(fā)點。通過精神和大腦之間的差距，還有科學的進步，我們對于個人的常識性看法基本得到糾正。我們對于生活的自身體驗大多數都是幻象。讓我們再重新梳理一下。
1.記憶——提供我們持續(xù)不斷的自我感覺的記憶通常都是幻象，作為理解個體行為及原因的手段完全不可靠。對于我們的動機、行為及其他人的行為之類的真相，我們幾乎無法獲得。我們可以獲得這類真相的感覺大都是幻想。
2.決策——我們在行動之前做決定的感覺通常(如果不是大部分)也是幻象。幾乎沒有決定是像我們料想的那樣做出。沒有什么深謀遠慮——我們都傾向依靠直覺辦事，而且沒有意識到這樣。決斷力——某種意志行為——很大程度上是幻想，而且是之后產生的感覺。這使得我們可以受到我們本能和其他人的影響。
3.最后，“我”的感覺——我們對自己是意識型動物的主觀感覺——通常，并且大多數情況下都是幻象。沒有我們想象的“我”的感覺；大腦里沒有施行命令的地方，無控制力；沒有人在發(fā)號施令。意識流不是一直不停頓的，很容易受到各種幻象的影響。而意識本身，也許只是幫助我們從人類社會大混亂中生存下來的幻影。承認這些幻影很重要，因為當我們嘗試看待自身作為社會性生物時，如果我們不再三檢驗對自身體驗存在的幻象，我們就會又回到對世界的舊有體驗，這將扭曲我們的人類行為模式。不管有無意識，我們一直在試著把“我“牽回來。
雖然是幻象，但也很有幫助。雖然對我們每個人來說，“我”是人類行為的核心——不管我是在扮演想改變群體行為的執(zhí)行者的角色，還是別人群體行為實驗的實驗對象，或者是獨自站在自己的私人空間里，并與周圍人有緊密聯系——這本身就是個幻象。一個可惡的人每天在愚弄無數人。但幻象畢竟比“白波的鬼魂”好些。
引發(fā)的問題
對于我們西方人，有個更大的問題：我們的文化教會我們用“我”而非“我們”的角度看待世界。如果你在亞洲或非洲的文化環(huán)境中長大，或者成長在某個傳統的地中海文化，那么也許你不會這么掙扎。但對于來自北歐文化背景(包括澳大利亞和美國)而言，我們陷在了“我”的世界。這將是下一章將要探討的內容。
針對市場營銷人員的問題
1.記憶不可靠。為什么我們還如此信賴他們自己生活的描述，如說市場調研？為什么我們相信顧客和員工根據他們自己的記憶敘述的內容？如果不這么做，我們能做些什么？
2.個體是模糊的概念，并不準確。為什么我們總是假裝他們計算利潤？我們如何把“直覺思維”考慮在內(如“我感覺這就是為我而設的”)，然后加以利用帶來個體改變？
3.我們的決策大都不是按照自己的決策模式做出的。大多數人在行動之后，而不是行動之前，才搞清楚他們做的事。我們怎樣重新改變營銷策略，幫助人們搞清楚自己的決定，而不是在決定成為事實之前，浪費時間在“改變他們的思想”上？
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