然而，很多新興媒體領(lǐng)域的人有著相反的觀點，他們認為任何品牌都能在其周圍建立一個群體。對于這樣的傲慢設(shè)想，科法教授繼續(xù)給了他們一個有用的警告。他注意到，如同莎士比亞形容的那樣，我們每一個人都扮演了很多角色：科法教授認為后現(xiàn)代部落的成員身份處于流動狀態(tài)，并且易于變化(不僅在部落內(nèi)部，而且在部落之間)。對于我們大多數(shù)人，現(xiàn)代的社會生活就是從一個群體到另一個群體的不斷移動；我們中大部分人都在不同的時間段，在某個群體中扮演不同的角色。
有些人，比如艾倫·摩爾10，已做好心理準備相信只有少數(shù)的確有趣的品牌能夠做到這一點，而其他很多的擁護者總是炫耀“品牌群體”的網(wǎng)站提案，這些提案只有那些盲目傲慢并且自私的企業(yè)才會相信(有關(guān)企業(yè)的自私詳見第5章)。甚至科法教授自己能多益(巧克力榛子撻Nutella)的例子在這里也是例外，而非規(guī)則。但事實是，真正的人類生活是以他人為基礎(chǔ)的，而不是以品牌為基礎(chǔ)。如果營銷人員能記住這一點，他們會做得很好。
遠離烏合之眾
為什么我們西方人覺得自己的群體本性如此讓人不舒服？在我到達印度的第一天，當我習慣了那里的炎熱后，我發(fā)現(xiàn)擁擠在街道上的人群數(shù)量很讓人倉皇失措，這就是我連同許多初次游客，覺得印度之行是如此勢不可擋的體驗的原因。盡管因為我是個體育迷而習慣呆在擁擠的人群中，我也感到整個人都無法抵擋人潮的壓力。很多時候我感到又慌張又憂慮。
我們西方人對人群存有很大程度的恐懼，這一點是毫無疑問的事實；這種擔憂很接近于表面。如果你用谷歌搜索“人群(或暴民)心理”，你會得到很多關(guān)于人群的否定性描述。
人群的紛亂無理性和暴力性總是那么引人注目，確實如此——至少在我們的文化里——幾乎總是禁忌語。不僅僅在祖母們給我們講訴的道德寓言里，告誡我們要“成為一個人”，要“為我們自己立足”，要“超越人群”，而且還存在于街頭暴力、政治示威、股市泡沫和宗教狂熱中。在我們的文化里，“人群”思維從來沒有積極的價值；它代表了我們厭惡和嫌棄的一切事物。的確，“人群”思維通常被看作我們動物自己的一個例子。拉爾夫·瓦爾多·愛默生說道，“人群就是人類自愿退化到獸類的本性。”
不，我們對人群的恐懼隨處可見：在我們的藝術(shù)、政治和機構(gòu)里。玉外納(古羅馬諷刺詩人)和彌爾頓都曾抱怨過人群的愚蠢。不僅在古羅馬和倫敦古鎮(zhèn)，對于更熱衷哲學沉思而非現(xiàn)實政治的那些人，人群是個被寵壞的危險群體。莎士比亞的《科利奧蘭納斯》本質(zhì)上是一部深思個人與群體之間的緊張關(guān)系的作品。在這部戲劇里，雖然是同名的男主人公一點兒也不是個角色楷模，但戲劇本身和我們對人群的懷疑和反感之前就有共鳴之處。這部戲劇的結(jié)局是，男主人公科利奧蘭納斯最后成為被排斥的怪物，“有著很多腦袋的野獸”。如莎士比亞的一貫風格，這部戲沒有單純的道德原則——莎翁既不站在人群一邊，也不站在個體一邊；莎翁絕非簡單的原始民主主義者。他使得古羅馬的公民成為一堆混亂不堪、無法預(yù)測的烏合之眾，然后男主人公是個對任何人都殘忍、不可信賴的人?！八麘{著你的好感，帶著重鉛似的鰭游著”(即很費力地游)。
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