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現(xiàn)在看看整張紙。你看到的是一張個(gè)人地圖——你個(gè)人的倫敦、曼徹斯特、法蘭克福還有紐約?；蛘呤撬羞@些的某種綜合體。

研究部落消費(fèi)行為

科法教授的模式可以在地中?，F(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷中找到根源，但這個(gè)模式的有效性不局限于某個(gè)特定的區(qū)域或是工業(yè)化前期的活躍景象。的確，作為一名管理專家，科法教授確定了很多社會(huì)行為的例子，商家會(huì)發(fā)現(xiàn)這些例子很有趣——從法國(guó)縱列式滑冰的興起到流行一時(shí)的低技術(shù)照相機(jī)的采用，如列寧格勒光學(xué)儀器廠(LOMO，LeningradskoyeOptikoMechanichesckoyeObyedinenie)。最近9，科法教授還展示了同一機(jī)制如何在低度涉入程度的快速消費(fèi)品(FMCG,FastMovingConsumerGoods)產(chǎn)品(例如果醬)上引起類似行為。

這一點(diǎn)使科法教授對(duì)“部落”制定了更為清晰的定義，即我們消費(fèi)的社會(huì)背景。在被他稱作“后現(xiàn)代”部落和“古老”部落之間，科法教授提供了以下的不同點(diǎn)，使定義更加清楚明白(更加傳統(tǒng)的社會(huì)群體，諸如那些我們稱作“原始”社會(huì)的團(tuán)體)。

1.短暫vs.永久

短暫性的，非整體化得團(tuán)體。古老的部落是永久性的，整體化的。

2.多重性vs.排外性

一個(gè)人可以同時(shí)隸屬于幾個(gè)后現(xiàn)代部落。在古老部落里，一個(gè)人只能專屬于一個(gè)部落。

3.概念化vs.有形化

后現(xiàn)代部落的界限是概念化的。而古老部落的界限可以觸知，實(shí)際存在。

4.情感vs.親緣

后現(xiàn)代部落的成員由共有的情感和重新分配的標(biāo)記聯(lián)系在一起。古老部落的成員由親緣關(guān)系和部落方言聯(lián)系在一起。

營(yíng)銷之外

我們很多人懷揣著消費(fèi)主義行為現(xiàn)象工作，這現(xiàn)象中包含令人激動(dòng)、可做談資的品牌。大部分現(xiàn)代消費(fèi)行為本質(zhì)上都是社會(huì)行為，科法教授這樣的論斷的確正確。我們不僅在某個(gè)社會(huì)背景下消費(fèi)(實(shí)際且直接存在或是跨越距離存在)，而且還因某些社會(huì)原因消費(fèi)——即目標(biāo)或活動(dòng)是群體或部落形成或相互影響的方式。這一點(diǎn)和道格拉斯·阿特金斯的“品牌崇拜”研究(cultbrands)產(chǎn)生共鳴——已經(jīng)擁有崇拜群體的品牌(例如蘋果和福特的最暢銷敞蓬小貨車)，似乎都滿足了每一個(gè)個(gè)體暗藏的社會(huì)需求(就如同宗教狂熱分子一樣)：某種歸屬需求。真正的吸引力很可能不是品牌，而是其他人。