4.3.5 用戶要的那“一寸寬和一公里深”
早在1997年，國內(nèi)就已經(jīng)有了招聘網(wǎng)站。在甄榮輝（曾任貝恩國際策略顧問公司的董事總經(jīng)理，前程無憂網(wǎng)站創(chuàng)始人）創(chuàng)辦刊物時，《北京青年報》、《廣州日報》的招聘廣告已經(jīng)很火了，而在他創(chuàng)建網(wǎng)站時，新浪、搜狐、網(wǎng)易也都開辟了專門的招聘欄目。51job.com網(wǎng)站剛開通時，有一半的瀏覽量就是通過新浪來的，由此可見，前程無憂的生存環(huán)境和發(fā)展前景在那個時候是不容樂觀的。但甄榮輝越做越有信心，他意識到前程無憂要想在這個狹小的領(lǐng)域里生存下來，必須做深，做實。領(lǐng)域雖小，只有“一寸寬”，但可以在縱深上做文章，深挖下去，一樣海闊天空。這就是所謂的“一寸寬，一公里深”。前程無憂的服務(wù)和業(yè)務(wù)就鎖定在人事經(jīng)理這“一寸寬”的領(lǐng)地上，為此開發(fā)了服務(wù)于客戶的各種特色產(chǎn)品和服務(wù)。于是，51job.com拓展到不僅有報紙、網(wǎng)站、獵頭、培訓，還做人事測評軟件，做行業(yè)薪資調(diào)查，想客戶之所想，急客戶之所急，切實幫助客戶滿足工作中的需求。比如，客戶收到了很多簡歷，急需一個工具來幫他管理這成百上千份的簡歷資料，51job.com就會馬上與客戶溝通并一同工作，迅速開發(fā)出一個簡歷管理軟件，客戶對此感激不盡，從此成為朋友。前程無憂如果不是定位在這“一寸寬”的領(lǐng)域，就不能跟終端客戶保持持續(xù)的近距離接觸，就很難贏得和擁有這么多企業(yè)客戶。就這樣，前程無憂逐漸成了這個行業(yè)的老大。
2006年12月4日，浙江網(wǎng)盛科技正式登錄深圳證券交易所，國內(nèi)A股迎來了首家純互聯(lián)網(wǎng)概念上市公司，行業(yè)網(wǎng)站的國內(nèi)資本之門也由此打開。網(wǎng)盛科技是杭州一家私人控股的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由孫德良等9名自然人出資100萬元于2000年創(chuàng)立，以經(jīng)營所屬的中國化工網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等行業(yè)類專業(yè)網(wǎng)站為主。行業(yè)網(wǎng)站的初始盈利模式非常簡單，基本就是“建站+會員+廣告”，中小型企業(yè)用戶基于自身對應(yīng)行業(yè)特色的交易需求開始涌現(xiàn)。雖然模式簡單，但是和阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等行業(yè)類綜合網(wǎng)站相比，由于此類行業(yè)網(wǎng)站專注于特有的行業(yè)領(lǐng)域，其盈利能力仍十分穩(wěn)健。這類行業(yè)網(wǎng)站所依賴的仍然就是“一寸寬，一公里深”。不涉及其他行業(yè)，在各自行業(yè)內(nèi)加強對客戶的服務(wù)。比如環(huán)球鞋網(wǎng)，就是因為泉州的鞋業(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的完善與雄厚，為鞋業(yè)、體育用品、箱包皮具及其輔料類企業(yè)提供從材料到款式，從商業(yè)資訊到電子商務(wù)平臺應(yīng)用的多方位服務(wù)，從而吸引了幾萬家鞋類企業(yè)加盟，而中國服裝網(wǎng)則創(chuàng)建了網(wǎng)上虛擬服裝產(chǎn)業(yè)鏈，在服裝上下游產(chǎn)業(yè)之間搭建橋梁和紐帶。
2011年4月，上海鋼聯(lián)電子商務(wù)股份有限公司（下稱上海鋼聯(lián)）正在申請“過會（發(fā)行審批會）”的消息在市場盛傳。若進展順利，“我的鋼鐵網(wǎng)”將成為國內(nèi)第一家上市的鋼鐵行業(yè)網(wǎng)站，也是繼浙江網(wǎng)盛（中國化工網(wǎng)）后第二家上市的國內(nèi)行業(yè)網(wǎng)站。上海鋼聯(lián)稱，2009年“我的鋼鐵網(wǎng)”成為國內(nèi)首家年營業(yè)額過億的行業(yè)網(wǎng)站；2010年，營業(yè)額更達到1.8億元。它的80%收入來自“會員費+廣告”，這種盈利模式在鋼鐵行業(yè)網(wǎng)站中頗具代表性。上海鋼聯(lián)的資訊業(yè)務(wù)采用會員制。會員分為甲級、乙級、專欄會員三大類，會員費分別為5000元/年、3000元/年和1500元/年?！拔覀兊母顿M用戶續(xù)費率超過90%，再加上不斷增加的新增用戶，這樣保證了會員費的收入。”上海鋼聯(lián)副總經(jīng)理介紹。除了資訊服務(wù)，其電子商務(wù)也采取會員制，主要為客戶提供資源供應(yīng)、求購、搜索等商務(wù)服務(wù)。
市場分割是由美國市場學家史密斯于20世紀50年代中期在總結(jié)一些企業(yè)的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者構(gòu)成的，受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費者也就會有不同的使用習慣和購買行為。正是因為這樣，服務(wù)提供者可以按照消費者的不同需求層次把市場區(qū)分成不同的部分。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶認知程度的提升，在用戶基本需求之上細分和拓展出來的個性化、多元化需求，往往很難在大而全的海量互聯(lián)網(wǎng)信息超市中得到滿足，過量且無序的互聯(lián)網(wǎng)信息甚至對用戶造成了一定的傷害。在充滿廣告的海量信息中尋找自己的需求，占用了個人用戶的很多時間，從企業(yè)用戶的角度來看，在網(wǎng)絡(luò)營銷上耗資巨大卻收效甚微。用戶需求在這種情況下開始出現(xiàn)了向“一寸寬，一公里深”轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，這也必將導致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸細分，其專業(yè)化和垂直性的服務(wù)特性越來越突出。
少即多，在一寸的地方打一公里深的井，也不在一公里的地方打無數(shù)一寸的孔，在無限的網(wǎng)民用戶需求上做減法，大膽放棄一部分用戶，只服務(wù)你能夠和擅長服務(wù)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)提供商這種因用戶需求之變而變的行為成為了聰明之舉。因為在砍掉三分之二用戶的同時，卻聚攏了另外三分之一的用戶，而這三分之一的用戶之前可能散落在別人那里，現(xiàn)在卻全跑到你這里來了，看似做的是減法，帶來的卻是加法的效果。結(jié)合自身資源，精準、深入地滿足對應(yīng)細分領(lǐng)域中互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化、多元化需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和企業(yè)在用戶需求進化的過程中贏來了自己的機會，這成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個重要的趨勢。
很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者動不動就喜歡說，80%的中國網(wǎng)民如何如何，似乎他們真的可以滿足80%網(wǎng)民的需求。但實際上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真能滿足80%網(wǎng)民需求的，除了騰訊、百度極少數(shù)幾家以外，沒多少能夠做得到。歸根結(jié)底，對于更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商來說，所能滿足的只能是一個相對而言的細分“小眾”群體。到2005年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體已經(jīng)突破了一億，這么龐大的群體，其拓展和細分出來的用戶需求，將足夠支撐各個細分市場的發(fā)展。我們看到，越來越多的用戶開始對大而全的網(wǎng)站失去早期的興趣，這些人所積累和匯集起來的在各個細分領(lǐng)域的需求和消費力量，從表面上看很小，不值得關(guān)注，但對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商來說，這可能恰好是足以養(yǎng)活他們的客戶群。隨著個性化、垂直化的潮流越來越壯大，這些散落在每一個細胞中的細分需求，蘊藏著帶來互聯(lián)網(wǎng)精彩紛呈的巨大價值。
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