第二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則。
第三，清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制。
第四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
從這些步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)中，我們可以看出在產(chǎn)品、推廣和渠道等各方面，清揚(yáng)都有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)此次聯(lián)合利華十年一劍是有備而來(lái)，此次霜刃出鞘，志在把海飛絲"斬落"馬下。
四、"海飛絲"反擊--好戲開(kāi)場(chǎng)
清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的"笑里藏刀"，對(duì)于向來(lái)以"廣告投入大"的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事。寶潔當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，它的反應(yīng)也是相當(dāng)迅速。為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)攻，寶潔首先使出了"低價(jià)"的殺手锏。
從2007年3月開(kāi)始，寶潔陸續(xù)對(duì)海飛絲進(jìn)行促銷降價(jià)，先是將其400ML洗發(fā)水價(jià)格從原來(lái)的34?90調(diào)整為30?50元，比清揚(yáng)400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈(zèng)送200ML洗發(fā)水的促銷手段。
再到后來(lái)，寶潔甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對(duì)價(jià)格敏感的家庭消費(fèi)者。
除此之外，海飛絲也利用自己長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)終端的影響力，積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場(chǎng)核心促銷堆位，意圖將清揚(yáng)擠出賣場(chǎng)。
另一方面，寶潔也加大了"海飛絲"的廣告宣傳力度，"第一次就能有效去屑……當(dāng)然海飛絲"的廣告開(kāi)始頻繁在電視上出現(xiàn)。
五、"海飛絲"的反擊成功了嗎？
非常遺憾，答案是否定的！
首先，海飛絲的廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎早已經(jīng)司空見(jiàn)慣，實(shí)在難以提起消費(fèi)者的興致。
其次，廣告的力度越大，形勢(shì)對(duì)"清揚(yáng)"反而越有利。因?yàn)?如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕會(huì)--甩了它，對(duì)嗎？"的殺傷力實(shí)在太大了。"海飛絲"有沒(méi)有撒謊不重要，是不是"從第一次使用就有效果"開(kāi)始被消費(fèi)者格外關(guān)注。
事實(shí)上，很多有頭屑的消費(fèi)者都使用過(guò)"海飛絲"，但很多消費(fèi)者都對(duì)使用效果不滿意。這使得"海飛絲"的廣告已經(jīng)難以取信于消費(fèi)者了。
再次，"海飛絲"采取的降價(jià)策略，也未收到實(shí)際的效果。原因是，中國(guó)的消費(fèi)者是貪便宜，但是絕對(duì)不貪"海飛絲"的便宜。有的消費(fèi)者就表示，"海飛絲"價(jià)格越來(lái)越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來(lái)越低。
一直以來(lái)就有消費(fèi)者對(duì)寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿。現(xiàn)在"清揚(yáng)"橫空出世，寶潔如何重建消費(fèi)者對(duì)"海飛絲"的信任，如何讓消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時(shí)候"當(dāng)然海飛絲"，是首要的任務(wù)，而不是單純的降價(jià)就可以挽回消費(fèi)者的信任。
隨著"清揚(yáng)"戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的格局被徹底顛覆，清揚(yáng)品牌的知名度一路飆升，從3月上市到5月，清揚(yáng)市場(chǎng)占有率在短短3個(gè)月內(nèi)上升了3個(gè)百分點(diǎn)。
"清揚(yáng)"靠什么贏得了與"海飛絲"之戰(zhàn)的階段性勝利？
當(dāng)然是反定位！
反定位戰(zhàn)略的應(yīng)用，不僅使清揚(yáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅，同時(shí)也把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了整個(gè)市場(chǎng)的格局。
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