過去40年來，聯(lián)合利華與其勁敵寶潔的"拉鋸戰(zhàn)"一直是華爾街永遠的主題。
在洗發(fā)水領域，無論在品牌影響力、品牌數(shù)量、市場規(guī)模還是市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡，這更是聯(lián)合利華心中刻骨銘心的痛。
二、"清揚"十年磨一劍，旨在折桂冠
為了扭轉競爭局勢，2007年3月，聯(lián)合利華在中國市場，繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌--"清揚"高調上市。作為十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升聯(lián)合利華在去屑市場競爭中的不足和短板。
聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在"清揚"新聞發(fā)布會上直言："清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！"
其野心可見一斑。
三、清揚猛打海飛絲"去屑"軟肋
既然要沖擊洗發(fā)水市場，自然不能繞開寶潔，主打去屑品牌，也就不能繞開"海飛絲"。
多年來，"去屑，當然海飛絲"的廣告訴求早已深入人心，這也讓寶潔一直笑傲中國的去屑洗發(fā)水市場。寶潔身為洗發(fā)水市場的老大，其長期以來在消費者心中建立起來的專業(yè)去屑品牌--海飛絲的地位，不是在短時間內就可以被輕易撼動的。清揚面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場近20年的超級品牌，它該如何去打這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢？
清揚顯然知道海飛絲有多強大，因此它在一系列的戰(zhàn)役中都采取了針對海飛絲，攻其軟肋的市場策略。
首先，在廣告策略上可謂用心良苦，除了以數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是"綿里藏針"，殺機四射！
從2007年3月25號開始，清揚在中國內地的電視廣告全面投放。廣告代言人采用了臺灣明星--"小S"徐熙娣。
電視廣告唯美的畫面極富張力，小S一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡："如果有人一次次對你撒謊，你絕對會--甩了它，對嗎？"。這明顯是對其他去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對"海飛絲"的挑戰(zhàn)。而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。
2007年4月2日，中華醫(yī)學會科學普及部公布最近對5351人進行的網(wǎng)絡調查顯示，對于"去頭屑"這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清揚恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對其猛烈轟擊。
另一方面，聯(lián)合利華非常清楚，去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎都大同小異。要想占領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。
于是"清揚"品牌再次將去屑洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性別區(qū)分概念，提出"男士專用去屑"產(chǎn)品，成為首款專為男士所設計的去屑洗發(fā)水，恰到好處地抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。
同時，清揚還針對調查結果中"重清洗輕滋養(yǎng)"的去屑誤區(qū)，提出了"頭皮護理是去屑關鍵"的論點，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護理專家形象。這使得海飛絲受到了自進入中國市場以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。
為了同"頭號敵人"海飛絲貼身肉搏，清揚在終端鋪市工作中制定了四點作業(yè)要求：
第一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲。
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