三、品牌保衛(wèi)戰(zhàn)樹立良好的口碑，需要20年的時間，毀掉它，5分鐘就足夠了。
宣傳對促進一個組織的成長發(fā)展是極其重要的。企業(yè)管理也不例外，同樣離不開宣傳，但如何宣傳卻是一個值得思考的問題。一個品牌要取得較好的知名度和美譽度，不僅需要長期的宣傳，還需要精心維護其核心價值，這也是創(chuàng)建百年品牌的秘訣。
作為企業(yè)最具有價值的無形資產(chǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌是其發(fā)展不可或缺的一部分。對一些知名品牌而言，較高的品牌信譽、良好的市場形象、較大的社會美譽度，是其在經(jīng)營上獲取商業(yè)利潤的重要助力。在市場競爭中，誰擁有廣泛的品牌知名度，誰就擁有了占領(lǐng)目標(biāo)市場的本錢，也就獲得了吸引消費者、擴大產(chǎn)品市場占有率的基礎(chǔ)。
正因為品牌具有如此之大的商業(yè)銷售效果，因此一些知名企業(yè)的品牌經(jīng)常面I臨著被不法商販假冒、調(diào)換、篡改和偷盜的風(fēng)險。越受消費者歡迎和國際關(guān)注的品牌，其面臨被盜用的風(fēng)險程度越高。時至今日，我國的眾多企業(yè)在維護品牌價值方面的意識并不強，這導(dǎo)致了很多國內(nèi)知名商標(biāo)品牌都遭到了不法分子的傷害。如云南“紅塔山”集團的商標(biāo)在菲律賓被搶注，我國傳承了千年的農(nóng)歷端午節(jié)民間吃粽子的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在韓國被搶注等，給我國眾多企業(yè)的品牌價值都帶來了一定程度的損害。與之相比，大多數(shù)國際公司都十分注重自身品牌的維護，它們會在還沒有進行市場開拓的國家和地區(qū)進行商標(biāo)注冊；同時，它們對目前在市場上并不熱銷但將來有可能占據(jù)市場主流的技術(shù)進行專利申請。這些做法都表現(xiàn)出國際公司對品牌維護的主動性和對長遠(yuǎn)發(fā)展的獨到預(yù)見能力?？梢姡瑢ζ髽I(yè)品牌及其價值的維護，企業(yè)不但要樹立較高的防備意識，更要在實踐上行動起來。
從主觀方面來看，維護品牌核心價值，需要企業(yè)在進行品牌宣傳時做到言行一致。常言道：“聽其言，觀其行?！边@不僅是了解一個人人品的途徑，也是了解一家企業(yè)、一個品牌的途徑。一家企業(yè)或品牌的“言”、“行”如何，也決定著消費者對企業(yè)的感覺和印象，各品牌做的廣告是其“言”的主要組成部分，人的言語有失檢點會招惹是非，品牌“言語”不當(dāng)便會造成危機。豐田“霸道”的汽車廣告，耐克的“恐懼斗室”廣告，立邦漆廣告上那條滑落的“中國龍”，麥當(dāng)勞的“下跪”廣告，以及寶潔公司涉嫌發(fā)布虛假廣告等，最終都造成了自身的品牌危機，這正是由于它們在品牌的宣傳上“言”
過其實。
企業(yè)想通過廣告宣傳打造品牌，必須要從品牌的這個“品”字上下工夫，“道德企業(yè)”、“良心營銷”等理念如今已逐漸成為大多數(shù)企業(yè)的共識。厚德載物，付出必有回報，從長遠(yuǎn)來看，一切商業(yè)的技巧最終都不如一個高尚的品牌更能讓消費者認(rèn)同，“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”的時代即將來臨。
此外，品牌一旦建立，便不能輕易改變，否則就會損害品牌的價值，其實質(zhì)就是背叛了企業(yè)的核心價值觀。可口可樂的故事就可以佐證這一點。
在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個，超級品牌，在20世紀(jì)80年代中期時卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。
世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的大哥大，市場占有率一度達(dá)80%0然而，到了70年代后期，它的老對手百事可樂聲速崛起，1975年可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%。9年后，這個差距更縮小到3%，幾乎可以說不相上下了。
百事可樂針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”
為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。同時，百事可樂邀請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，并將對比實況進行了現(xiàn)場直播。結(jié)果，有八成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉讓百事可樂的市場銷量激增。
對手的步步緊逼讓可口可樂感到了巨大的威脅，于是試圖擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂在全國十個主要城市進行了一次深入的消費者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新可樂。
根據(jù)調(diào)查，可口可樂不惜代價協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可口可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。但是讓決策者始料不及的是，越來越來多的老可口可樂忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方等于背叛了美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將不再買可口可樂了。迫于壓力，可口可樂決策者不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。
可口可樂公司的變革失敗充分說明，企業(yè)應(yīng)致力于維護自身品牌核心價值的重要性。核心價值是一個組織的“名片”。共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的人民軍隊，盡管名稱有了變化，先后稱為工農(nóng)革命軍、工農(nóng)紅軍、八路軍（新四軍）、中國人民解放軍等，但其為人民服務(wù)的宗旨卻始終未變，從而使自己一直為人民所支持與愛戴。
品牌是一家企業(yè)成功的標(biāo)志，也是企業(yè)得以在未來發(fā)展壯大的一個重要的基礎(chǔ)和條件。對企業(yè)來說，保護好自己的品牌，不僅能夠在商業(yè)利潤上獲得更多的收益，而且能夠為企業(yè)的文化價值提供良好的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要對自身的品牌價值有明確的認(rèn)識，并通過各種方式和渠道維護自己的合法商業(yè)利益，如此才能夠同世界上其他知名的企業(yè)一樣'在獲得更大商業(yè)發(fā)展的同時確保品牌價值不受侵害。
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