二、紅軍到哪里，戰(zhàn)歌唱到哪里沒有打不響的品牌，只有錯誤的宣傳策略。
任何組織，建立了綱領、打造了品牌之后，還要通過不斷地宣傳自己的主張使品牌形成效應，才能為大眾所知，使品牌影響力得到久遠傳播。人民軍隊就非常重視對自身主張的宣傳，注意把人民軍隊的主旨和意圖傳揚給大眾，以便獲得外部的支持力量。
毛澤東在談到紅軍宣傳問題時說：“紅軍宣傳工作的任務，就是擴大政治影響，爭取廣大群眾。由這個宣傳任務的實現(xiàn)，才可以達到組織群眾、武裝群眾、建立政權、消滅反動勢力、促進革命高潮等紅軍的總?cè)蝿眨约t軍的宣傳工作是紅軍第一項重大工作，若忽視了這個工作就是放棄了紅軍的主要任務，實際上就等于幫助統(tǒng)治階級削弱紅軍的勢力。”
人民軍隊通過自始至終宣傳“全心全意為人民服務”的主張，建立起組織的品牌，并進行廣泛宣傳形成品牌效應，從而贏得了廣大人民群眾的支持。對企業(yè)來說，“好酒不怕巷子深”的時代早已成為過去，現(xiàn)代企業(yè)已進入一個信息化的時代，企業(yè)同樣需要創(chuàng)建自己的品牌并進行廣泛的自我宣傳。
企業(yè)品牌宣傳策略主要有以下幾種：
宣傳策略一：廣告。
寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品牌。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者，而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。
世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲。此后的很長一段時間里，只要在電視上出現(xiàn)寶潔產(chǎn)品的廣告，就會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高的知名度，就是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據(jù)權威市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右，遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高得多，國內(nèi)產(chǎn)品更是對其望塵莫及。
政治宣傳不能靠空洞的口號，企業(yè)廣告宣傳也不能不講策略，不能像菜市場的老太太一樣大聲叫賣。在中國電視得到普及后，多少企業(yè)新產(chǎn)品上市，動輒以千萬計甚至上億的資金砸向中央電視臺，希望在一夜之間造就名聞全國的品牌，但實踐證明這樣的效果并不理想。寶潔公司十分注重廣告宣傳，而且成效不俗，原因就在于其策略不僅僅是狂轟溢炸，而是達到了潤物細無聲的境界。
●寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。寶潔認為，1000個消費者有1000個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是，寶潔洗發(fā)水系列有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油，等等。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲的個性在于去頭屑“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。而且，寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，其中飄柔以的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.550/0和15.11%的市場份額緊隨其后。
●寶潔廣告極具說服力。寶潔的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢、頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。
“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常糅和著使用“專家法”和“比較法”，比如舒膚佳廣告。舒膚佳宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒膚佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌要少得多，強調(diào)了強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學會認可”，再一次增強其權威性?？偟膩碚f，舒膚佳廣告，手法平平，沖擊力卻極強。
●寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華，就一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒做風影的廣告代言人。而寶潔代言人通常采用的是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，飄柔廣告自然深受他（她）們的歡迎。
寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略為其帶來了擋不住的效益。據(jù)國家有關部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國內(nèi)地的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒膚佳占香皂市場的41010。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，寶潔廣告策略曾被某機構評為2006年十大最佳品牌廣告策略之首。
宣傳策略二：事件營銷。
對企業(yè)來說，品牌傳播離不開媒體的宣傳，蒙牛的迅速崛起就是一個典型事件。’蒙牛注冊后，籌措到了1000多萬資金，牛根生拿出300多萬元，用于廣告宣傳。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號，提出共建“中國乳都”的號召，傍上行業(yè)老大，為企業(yè)發(fā)展明確了方向，走出了蒙牛快速成長的第一步；2005年，蒙牛冠名贊助湖南衛(wèi)視主辦的“超級女聲”，并選擇2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，由此，蒙牛的品牌傳播一炮打響，迅速紅遍五湖四海，大江南北。與此同時，蒙牛公司在高空媒體（廣播電視）、平面媒體（報紙雜志）、網(wǎng)絡媒體、終端促銷、公關造勢等方面展開全面宣傳攻勢，并重點在中央電視臺等強勢媒體輪番播出“蒙牛酸酸乳”廣告，一時間，“蒙牛酸酸乳”
的廣告鋪天蓋地，可以說是無孔不入。蒙牛酸酸乳在2005年上半年的銷售額就達10億元。此外，蒙牛還利用中國“神五”成功升天的機會，成為中國航天員專用乳制品。無論是奧運、非典、“神五飛天”還是“超女”，都是當時社會所關注的熱點事件，與這樣的熱點結(jié)合進行宣傳推廣，取得了良好的宣傳效果。
人民軍隊也曾借助報紙、傳單等媒介進行宣傳。在長征途中，盡管條件艱苦，紅軍卻堅持辦報紙鼓舞士氣。著名的《紅星報》僅在1934年11月日這一天就刊登了《打下飛機一架》、《我軍占領匯華》、《中央蘇區(qū)紅軍大勝利將敵一旅全部擊潰消滅大部兩個團長一個打死一個活捉》、《湘贛紅軍摧毀敵軍堡壘百余座》等多篇系列捷報報道，還有《遵義新聞》、《紅軍占領桐梓城》、《王家烈叫救命》、《軍委獎勵烏江戰(zhàn)斗中的英雄》之類的鼓舞人心的宣傳文章。其他報紙也是這樣。
當17名英雄強渡大渡河成功后的1934年11月26日，紅一軍團《戰(zhàn)士報》頭條位置熱情洋溢地報道了這一英雄事跡。文中有三個醒目的小標題：“120里的夜襲”、“17個強渡的英雄”、“模范的特等射手”，稱贊17個勇士置生死于度外，“不怕敵人火力猛烈，不顧水急的危險，至高地表現(xiàn)了他們可敬可愛的鐵一般的意志、火一般的熱情、猛虎一般的勇猛”，進一步鼓舞了紅軍戰(zhàn)士爭取全部勝利渡過大渡河的斗志。
年9月19日臘子口戰(zhàn)斗勝利結(jié)束，翌日出版的《戰(zhàn)士快報》發(fā)表了舒同寫的700字的簡短通訊，指出臘子口戰(zhàn)斗“是戰(zhàn)略上的偉大勝利，這同時又是赤化川陜甘整個勝利的開始”，鼓舞紅軍乘勝前進，大量殲敵，為創(chuàng)造新的根據(jù)地而戰(zhàn)。
宣傳策略三：借助名人之勢。
政治宣傳要求簡單明了，一語中的，但是僅靠空洞的口號，宣傳所起的作用畢竟有限，于是人民軍隊內(nèi)部創(chuàng)造了樹立典型進行宣傳的形式。毛澤東說過：典型是一種政治力量。樹立典型等于插旗子，其秘訣就是把一種需要加以提倡的精神，加以推崇的價值觀，加以實現(xiàn)的原則，加以推廣的經(jīng)驗，具體化在一個或幾個看得見摸得著的具體人物或事件上，使之成為一面旗幟，成為指示大眾前進的榜樣、標兵。因此，凡需要提倡一種精神，就需要找到一個或幾個相應的典型來體現(xiàn)這種精神，如張恩德“全心全意為人民服務”的精神，白求恩“毫不利己，專門利人”的精神，老愚公“藐視困難，挖山不止”的精神，雷鋒“做革命螺絲釘”的精神，大慶人“自力更生”的精神，等等。
典型產(chǎn)生后，還要經(jīng)過宣傳、表彰等輿論導向功能，推動廣大群眾向這些典型學習。學習一個具體的典型比接受一種抽象的原則要容易接受得多，因為它看得見、摸得著，使一般群眾學有目標，趕有方向，比有榜樣。這樣由～到十，由點帶面，相互感染，競相仿效，逐漸形成一種氣候，最后自然是典型的普通化，人人都是好樣的，從而形成統(tǒng)一的價值觀。
企業(yè)宣傳同樣忌諱直接的廣告轟炸式宣傳。奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威曾說，一味強調(diào)自己最好、最優(yōu)秀，是錯誤的廣告手法。因此，廣告宣傳應講究迂回戰(zhàn)略，借助名人效應就是其中一種比較有效的廣告策略。
百事可樂的成功，就得益于它的“明星”宣傳策略0 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約，以萬美元的天價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃。通過一系列的宣傳，百事可樂的市場銷售量急劇上升，成為碳酸類飲料市場上增長最快的飲料。
年，百事可樂的銷售量首次超過了可口可樂，成為當時美國第一大飲料公司。
一般而言，社會上的名人都有許多的崇拜者，名人的一舉一動、穿著打扮都是崇拜者所追求的目標。同時，名人的活動又具有較大的新聞性，具有較大的傳播價值。所以，與名人聯(lián)系在一起的品牌能夠較快引起消費者的關注。
年2月，美國總統(tǒng)布什訪華，飛鴿自行車公司抓住機會，通過國家領導人向布什夫婦贈送了兩輛自行車。布什夫婦非常開心，布什還跨上自行車騎了起來，這一事件由國內(nèi)外100多家媒體爭相做了報道，飛鴿自行車一時間聲名鵲起。不久，一些外商專程來天津看樣訂貨，法國一位客戶一下子訂了3萬輛飛鴿自行車。而且，布什總統(tǒng)返美后，在白宮的草坪上騎飛鴿車，使飛鴿自行車再次成為美國新聞媒體關注的焦點。這樣一來，靠與布什總統(tǒng)的巧妙聯(lián)系，飛鴿自行車很快就在國際市場上取得了很高的知名度。
綜上，企業(yè)要將品牌做大做強，成為全國甚至國際品牌，則應選擇最有效、最適合的宣傳方式及策略，以使傳播效果達到最佳。
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