然而，縱觀歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，有一些非常突出的行業(yè)將藝術(shù)、直覺以及深刻的洞察力運(yùn)用到了科學(xué)技術(shù)中。將創(chuàng)造力和冒險(xiǎn)思想運(yùn)用到科研問題中以此獲得利潤的杰出人物在歷史上數(shù)不勝數(shù)，達(dá)芬奇、愛迪生和愛因斯坦就是其中的佼佼者。在當(dāng)代社會(huì)中，將充滿想像力的設(shè)計(jì)和想法很好地加以運(yùn)用，從而從科技中創(chuàng)造出真正價(jià)值的人當(dāng)中，蘋果公司的史蒂夫·喬布斯可以算是最出名的一個(gè)了。使用蘋果電腦的人通常都是忠實(shí)而狂熱的“蘋果”迷，他們對蘋果機(jī)贊不絕口，稱它的處理器能力和速度“仿佛和人的一樣”。這種要?jiǎng)?chuàng)造出新穎的、非常吸引人的技術(shù)產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望使蘋果公司一直處于坎坷和沉浮之中，直到它發(fā)明了iPhone。多年來，電腦行業(yè)一直在談?wù)撝?，要將電腦、移動(dòng)電話以及收發(fā)郵件的功能融合到一臺(tái)機(jī)子中。有一些PDA陸續(xù)被設(shè)計(jì)推出，取得了一些成功。但是(在當(dāng)代)，使這一類產(chǎn)品如此迷人、如此有吸引力的決定因素則是大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和將這些設(shè)計(jì)付諸實(shí)踐的新穎方法。目前，這些產(chǎn)品蜂擁涌進(jìn)商場，蘋果公司已經(jīng)成了創(chuàng)新的別稱。
除了面向消費(fèi)者的電子產(chǎn)品，許多技術(shù)的營銷仍然嚴(yán)重缺乏策略，缺少一定的規(guī)范。許多技術(shù)營銷員將大把的時(shí)間花在做PPT上，來呈現(xiàn)自己的最新想法，或者東奔西走，組織策劃一些極其缺乏策略的活動(dòng)。這些人在組織學(xué)習(xí)、品牌資產(chǎn)以及對顧客知識的投資方面都沒有充分的認(rèn)識。結(jié)果是，這些公司的許多服務(wù)項(xiàng)目都沒有得到用戶的高度評價(jià)。那些蜂擁涌進(jìn)新開的購物中心，并且樂于將大把的錢灑向昂貴商品的消費(fèi)者卻通常會(huì)為水費(fèi)單、寬帶費(fèi)、火車票以及飛機(jī)票的花費(fèi)而抱怨。B2B企業(yè)的總裁們愿意花大價(jià)錢以求獲得麥肯錫公司的建議，或是花高價(jià)挑選排名前四的咨詢公司來做自己公司的審計(jì)，卻會(huì)對臨時(shí)工合同以及維修合同上的每一個(gè)細(xì)節(jié)斤斤計(jì)較。
大體上說，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的大宗交易顯示，有了大筆預(yù)算以及支持型的領(lǐng)導(dǎo)，充分發(fā)揮營銷的所有功能是可能實(shí)現(xiàn)的，但這樣仍然不能創(chuàng)造出真正的價(jià)值。當(dāng)這些行業(yè)向更加復(fù)雜的市場營銷邁進(jìn)，并需要通過服務(wù)技術(shù)的提高來創(chuàng)造能夠產(chǎn)生價(jià)值的議案時(shí)，它們必須進(jìn)一步提高系統(tǒng)化的、更積極的市場營銷能力，而這些系統(tǒng)化的、積極的營銷手段在其他部門中是使用過的。簡而言之，這些產(chǎn)業(yè)必須要引領(lǐng)市場，而不能一直保持這種缺乏策略的、無規(guī)則的營銷模式。
現(xiàn)在有許多人“設(shè)計(jì)和制造(這里指的是這個(gè)詞的本義)”了很有吸引力的服務(wù)體驗(yàn)。他們當(dāng)中包括像史蒂夫·喬布斯(蘋果公司iPhone的設(shè)計(jì)師)、理查德·布萊森(維珍公司)以及漢斯·斯努克(Orange公司)這樣的極具進(jìn)取心的個(gè)人和企業(yè)。除此之外，還有一些逐步將技術(shù)運(yùn)用到服務(wù)行業(yè)中去的組織機(jī)構(gòu)，例如諾基亞設(shè)計(jì)公司就將技術(shù)運(yùn)用到了移動(dòng)電話上。還有一些其他的營銷者(例如克里斯·亨利將沃達(dá)豐推向了世界)，他們將營銷的知識和原則運(yùn)用到了依賴技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來取勝的服務(wù)中。
這本書的主題就是：這些非同尋常的技術(shù)員工們所具有的學(xué)識、深刻的見解以及方法途徑能夠幫助那些想基于技術(shù)的平臺(tái)推出服務(wù)的公司。這些技術(shù)員工和公司不僅需要意識到它們是廣大而且能創(chuàng)造出價(jià)值的服務(wù)行業(yè)中的一部分，與其他的服務(wù)擁有相似的特點(diǎn)，而且它們在營銷中必須克服和跨越原先的“死青蛙”做事方式。
遺憾的是，對于那些有需求朝著這方面改進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)而言，目前還沒有什么好的方法滿足他們的需要。現(xiàn)在在這一方面還沒有專門的書籍，很少有人做出這方面的研究，也很少有這方面的專家學(xué)者。所以，這些行業(yè)在處理這樣的問題時(shí)，沒有專業(yè)管理理論或是相關(guān)的學(xué)術(shù)支持和指導(dǎo)。然而，處于各行各業(yè)的公司的經(jīng)歷顯示，目前在處理這些問題時(shí)需要幾個(gè)步驟。這本書就此問題進(jìn)行了深入的研究，并努力從這些公司的經(jīng)歷中總結(jié)出一些可以加以推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
在這一項(xiàng)目的完成過程中，我得到了許多人的幫助和支持，在此表示衷心的感謝。
下列這些個(gè)人或企業(yè)很慷慨地向我提供了他們的經(jīng)歷，從而使我有了許多案例研究：英國電信(Ninder Takhar和Dinah McLeod)，EDF(Colin Warne)，富士公司(Vincent Rousselet 和Philip Oliver)，Interoute (Tony Rogers)，微軟公司(Barbara Jenkins),Orange 產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司(Chris Ellis)，維珍傳媒(Ginnie Leatham 和Ashley Stockwell)以及施樂公司(Julie Meyers、Tom Dolan和Robert Corbishley)。在此，我還要感謝米其林公司的Peter Snelling，克蘭菲爾德大學(xué)的經(jīng)營專家Graham Clark，廣告學(xué)專家Adrian Hosford，公共溝通規(guī)劃師Leigh Stops，公共關(guān)系專家Carolyn Esser，服務(wù)營銷專家Lynda Chambers(他在該書出版前閱讀校對了書的部分章節(jié))。波士頓的信息技術(shù)服務(wù)營銷組織(Information Technology Services Marketing Association)的總經(jīng)理和首席執(zhí)行官David Munn，他向我提供了許多案例，并在第8章的編寫中給予我巨大的幫助和支持，還給我提供了IT服務(wù)行業(yè)服務(wù)營銷方面的具體數(shù)據(jù)。公共關(guān)系專家Alison Lambden在該書的編寫中提供了關(guān)鍵性的專業(yè)資源，并且一直是我們的好朋友。我們還要對Wiley團(tuán)隊(duì)的Claire Plimmer，Michaela Fey 和Jo Golesworthy表示感謝。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和瞬息萬變的行業(yè)，他們一直給予我們以幫助、支持和鼓勵(lì)。
無論是在生產(chǎn)一線、管理前沿，還是為顧客提供咨詢，我們都在不斷地尋求獨(dú)特的見解、工具以及技術(shù)，并運(yùn)用它們來做決斷，從而降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在本書的編寫中，我們還搜集了已發(fā)表的學(xué)術(shù)論文以及有價(jià)值的出版物，例如《麥肯錫管理季刊》和《哈佛商業(yè)評論》。我們特別關(guān)注了處于領(lǐng)先地位的公司的經(jīng)歷，事實(shí)上，商業(yè)并不是那么難的，而且大家在過去都面臨過類似的問題。在本書的編寫中，我們仔細(xì)篩選，力求將各種資源的精華部分呈獻(xiàn)給讀者，并衷心地希望書中的這些見解能夠?yàn)閺V大繁忙的經(jīng)理以及商業(yè)領(lǐng)袖提供幫助，使他們通過向充滿好奇心的大眾推銷富有吸引力的、有優(yōu)勢的服務(wù)來創(chuàng)造更多的財(cái)富。
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