1850年，當(dāng)時(shí)著名的銀行家Lord Rothschild說(shuō)：
“有三種失去財(cái)富的方式：女人、賭博和工程。前兩者還有可能會(huì)為你帶來(lái)愉悅，而后者一定會(huì)讓你悲傷?！?Friedel, 2007)
這是因?yàn)椋谒幍哪甏?，許多冒險(xiǎn)家因?yàn)槿狈Λ@得知識(shí)的能力而失敗了。當(dāng)時(shí)的科學(xué)被視為是試探性的和具有風(fēng)險(xiǎn)的。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的和精明的金融家，他知道工程和技術(shù)進(jìn)步是漸進(jìn)性的，是在他人基礎(chǔ)上不斷積累的。這一點(diǎn)是從其他人血的教訓(xùn)中吸取的。馬里蘭大學(xué)的歷史學(xué)教授Robert Friedel在其撰寫的著作《文化進(jìn)步》(Culture Improvement)中，對(duì)100年來(lái)的技術(shù)進(jìn)步進(jìn)行了評(píng)述。他證明了技術(shù)和科學(xué)進(jìn)步是漸進(jìn)式的，基于成千上萬(wàn)的無(wú)名工程師的努力進(jìn)行的。這就是現(xiàn)代大型技術(shù)公司所秉持的精確、謹(jǐn)慎的態(tài)度的由來(lái)。但這種態(tài)度有時(shí)也能導(dǎo)致價(jià)值的喪失。
通常，技術(shù)產(chǎn)業(yè)不能提出能產(chǎn)生真正價(jià)值的建議，來(lái)刺激大眾在令人興奮的產(chǎn)品或服務(wù)上花更多的錢。結(jié)果，這些產(chǎn)業(yè)成為了和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)奢侈品的產(chǎn)業(yè)截然相反的行業(yè)。奢侈品行業(yè)會(huì)靠傳統(tǒng)、性、設(shè)計(jì)和渠道以及名人為一小塊皮革或是一小瓶香水來(lái)刺激人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。他們通常有著一個(gè)神秘的名字，例如古奇和香奈兒。例如，IT行業(yè)在科學(xué)和研究方面投入巨大，許多公司擁有具有自己特色的實(shí)驗(yàn)室，并在世界范圍內(nèi)贊助博士研究項(xiàng)目。每當(dāng)這些公司宣布新的能給人們的生活帶來(lái)改變的技術(shù)時(shí)，全世界都會(huì)為之興奮。這些技術(shù)在當(dāng)時(shí)具有革命性的影響，比如寬帶、移動(dòng)電話和數(shù)字電視。
這些公司通過(guò)商業(yè)組織對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。這些商業(yè)組織的理念是，人們?cè)诳焖俑淖冎⑾Ｍ?gòu)買更便宜的東西。由于這些極具邏輯性和系統(tǒng)性的方法使他們置于風(fēng)口浪尖之上，因此這些公司對(duì)其寶貴的科學(xué)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行打折銷售，從而失去了其中的價(jià)值。例如，IT文章經(jīng)常引用的“摩爾定理”，其背后的邏輯就是令人困惑的。芯片的功能沒(méi)有理由以如此快速的速度擴(kuò)展?！澳柖ɡ怼迸c其說(shuō)是物理學(xué)的一個(gè)科學(xué)定理，還不如說(shuō)是玻意爾定律。這是由社會(huì)心理和觀念造成的。
然而，縱觀人類歷史，有一些出色的人才將藝術(shù)、直覺(jué)和洞察力成功運(yùn)用于科學(xué)技術(shù)之中，比如達(dá)芬奇、愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦，他們用大膽創(chuàng)新的想法去解決科學(xué)問(wèn)題，創(chuàng)造效益。還有許多人并不那么著名，例如約翰·瑞尼爵士。在英國(guó)維多利亞時(shí)代，曼徹斯特面臨一個(gè)問(wèn)題，他們的商品在運(yùn)輸通過(guò)利物浦的碼頭時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利物浦向他們收取過(guò)高的運(yùn)輸費(fèi)用。那時(shí)，約翰·瑞尼爵士—— 這位工程師現(xiàn)在鮮為人知—— 于1830年首次提出運(yùn)河這個(gè)非凡的想法，有了運(yùn)河他們就能將貨物運(yùn)到曼徹斯特。(50年后運(yùn)河開(kāi)鑿。)
這件事改變了世界上一些人的想法(比如說(shuō)在德國(guó))，他們開(kāi)始區(qū)分技術(shù)工作和工程設(shè)計(jì)。技術(shù)工作系統(tǒng)性強(qiáng)、精確嚴(yán)謹(jǐn)、過(guò)程驅(qū)動(dòng)、定義清晰；然而工程設(shè)計(jì)需要具有專業(yè)知識(shí)和洞察力，依賴科學(xué)，也需要靈感和創(chuàng)意。認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)施的技術(shù)工作至關(guān)重要，基礎(chǔ)必須打扎實(shí)。然而，越來(lái)越多杰出的技術(shù)公司表示，工程設(shè)計(jì)也萬(wàn)分重要，它可以給價(jià)值主張注入神奇的活力。
蘋果總裁史蒂夫·喬布斯也許是現(xiàn)代最有名的例子，他在科技中依靠洞察力，成功運(yùn)用了設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)造了真正的利益。蘋果電腦使用者熱衷于使用蘋果電腦，他們贊美蘋果電腦處理信息的能力“仿佛和人的一樣”。蘋果公司一直致力于制造基于技術(shù)的吸引人的創(chuàng)新產(chǎn)品，這使他們度過(guò)了一段艱難曲折的歷史，直到iPod和iPhone發(fā)布。多年來(lái)，這個(gè)行業(yè)一直在談?wù)撘环N將電腦、手機(jī)和電子郵件合為一體的設(shè)備。當(dāng)時(shí)也有公司設(shè)計(jì)并發(fā)布了一些其他的掌上電腦，并取得了一定成功。但正是這些大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)使蘋果吸引了眾人的眼球。商店門庭若市，蘋果成為了創(chuàng)新的代名詞。
技術(shù)公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)公司時(shí)，遇到了相同的困難。他們推出一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，通常會(huì)非常精確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈龊眠@項(xiàng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)很可能體現(xiàn)了最新的想法，可能包含了深思熟慮、集中于內(nèi)部的程序，可能使用了現(xiàn)代工具，運(yùn)用了現(xiàn)代技術(shù)。然而，這項(xiàng)服務(wù)很可能看起來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者提供的完全一樣，而且使用“成本加成”方法來(lái)計(jì)價(jià)。因此，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)的維護(hù)服務(wù)和惠普公司(HP)的維護(hù)服務(wù)實(shí)質(zhì)上是一樣的；英國(guó)電信公司(BT)的管理服務(wù)支持與法國(guó)Orange電信公司的管理服務(wù)支持十分相似。不同公司的水電、燃?xì)夥?wù)公司提供的服務(wù)也與同行的一模一樣。
在技術(shù)公司內(nèi)推出一項(xiàng)服務(wù)與中學(xué)講授生物課有些類似。課上每位學(xué)生面前都有一只活蹦亂跳、哇哇叫的青蛙。學(xué)生學(xué)習(xí)青蛙的生理和進(jìn)化過(guò)程，然后學(xué)習(xí)如何解剖青蛙。學(xué)生可以看到青蛙的肌腱是如何互相連接的，內(nèi)部器官在哪個(gè)部位。但最后青蛙卻因解剖而死去。世界上某些知名技術(shù)公司內(nèi)部的科技人員在提供基于技術(shù)的服務(wù)時(shí)與解剖青蛙一樣。他們先查看其他公司提供的服務(wù)，然后使用不同的方法(比如制作藍(lán)圖或者制定服務(wù)計(jì)劃)，具體說(shuō)明提供服務(wù)的細(xì)節(jié)。他們很清楚這項(xiàng)服務(wù)將如何運(yùn)作，客戶將得到什么。然而，當(dāng)推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，它已經(jīng)像被解剖的青蛙一樣死去，毫無(wú)生氣，毫無(wú)價(jià)值?？蛻魟t討價(jià)還價(jià)，抱怨各種小錯(cuò)誤。
然而，也有人“設(shè)計(jì)”(名副其實(shí)地“設(shè)計(jì)”)出引人入勝的服務(wù)，比如一些積極的個(gè)人和企業(yè)家，像史蒂夫·喬布斯(“iPhone應(yīng)用程序”服務(wù))，理查德·布蘭森(英國(guó)維珍大西洋航空公司)以及漢斯·斯努克(法國(guó)Orange電信手機(jī))；還有一些組織將一項(xiàng)技能很穩(wěn)定地應(yīng)用于服務(wù)業(yè)，比如設(shè)計(jì)公司諾基亞推出手機(jī)。另外還有一些營(yíng)銷商(比如克里斯·亨利將沃達(dá)豐英國(guó)電信引入世界舞臺(tái))，他們將營(yíng)銷知識(shí)和原理應(yīng)用于依靠技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中，以此來(lái)獲得成功。本書(shū)主要討論以下觀點(diǎn)：那些與眾不同的技術(shù)專家有著與眾不同的洞察力和營(yíng)銷方法，這些方法能幫助所有想要推出基于技術(shù)平臺(tái)的服務(wù)的營(yíng)銷者；這些營(yíng)銷者必須了解他們是各種有價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)中的一部分，而且他們必須跨出“死青蛙”營(yíng)銷法的框子。
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