成功的營銷是明確客戶群(有共同需要的客戶群)，并以可獲利的方式向他們呈現(xiàn)一個理念。然而，很多技術公司的通病是，比如公共事業(yè)公司或維修公司，他們在提供基于通用技術的“商品”服務時感到困難重重。整個組織都認為他們的核心服務感知價值較低，因此他們很難找到方法使自己的服務與不同的客戶群相關，并產(chǎn)生價值。但是，企業(yè)只能通過滿足客戶的需要而賺大量的錢，這些需要可能是潛在的，客戶直到看到這些產(chǎn)品或服務時才能察覺到。服務公司必須在不同的客戶群中發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)在的需求，改善核心服務來滿足他們的需要，或者依據(jù)技術平臺創(chuàng)建增值服務，以滿足每個客戶群的需要(正如Interoute所做的，具體見第6章案例分析)。一個根深蒂固的觀念認為，核心服務是一種商品，總是由新的競爭者或者挑戰(zhàn)者，在改善競爭戰(zhàn)略時，對服務方式進行改進，以此來滿足客戶需要。理查德·布萊森爵士的維珍集團已經(jīng)改變競爭戰(zhàn)略無數(shù)次。在核心服務周圍進行創(chuàng)新這個能力是非常重要的利潤來源，而且是技術行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
維珍航空的25年
在過去的25年中，維珍航空沒有辜負我們對維珍集團的期望，這個新來的無名小卒慢慢發(fā)展成為自信滿滿的行業(yè)巨頭，它為乘客提供更好的服務、更低的價格，而且信譽良好，質(zhì)量有保證，又不斷發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品。它是理查德?布萊森爵士的維珍集團的附屬公司，維珍集團更以其搖滾樂而出名。
維珍音樂因其超級商店而出名，他們總是能最先發(fā)現(xiàn)新潮流，讓顧客在環(huán)境激動人心、充滿生氣的商店環(huán)境中購買唱片。他們只有一條規(guī)則，也就是“安迪?威廉斯”規(guī)則：他們從不進貨安迪?威廉斯的唱片，因為他們不想購買他的唱片。那時的航空行業(yè)毫無生氣，完全由工程引導，維珍航空像維珍音樂一樣給當時的市場注入了創(chuàng)新有趣的活力。
維珍航空成立于1984年6月，當時只有一架波音747飛機，現(xiàn)在卻發(fā)展成為英國第二大遠距離航線航空公司，現(xiàn)有38架飛機。2008年，維珍航空共載乘客600萬人次，到達全世界30個目的地。公司成立25年以來，維珍航空共載乘客6300萬人次。
維珍航空是如何在如此激烈的市場得以生存并繁榮發(fā)展的？甚至是在看到這么多航空公司倒閉的時候，比如雷克航空公司、丹納爾航空公司、英國金獅航空公司、組恩航空、XL航空公司、天空巴士航空公司等。其成功的關鍵在于，維珍航空一直堅持維珍集團的原則：客服好、質(zhì)量高、物有所值，而且能非常熟練地處理危險的航空行業(yè)固有的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)問題。
給航空旅行帶來神奇的經(jīng)歷
在維珍航空的第一次飛行—— 處女航行中，在飛機起飛時，這架滿是名人的飛機讓乘客看了飛機駕駛座。駕駛座里2位飛行員和1位隨機工程師正在共享一根香煙，漠不關心地在聊天，在飛機起飛時完全不注意飛機跑道，不注意駕駛飛機。當機首飛入空中時，飛行員轉(zhuǎn)身面對攝像機，他們是Ian Botham和Viv Richards。隨機工程師正是理查德?布萊森。這個宣傳絕招，以及其他噱頭，比如放電影時分發(fā)巧克力雪糕，這些都讓維珍航空贏得了年輕有趣的口碑，與他的主要競爭者—— 無趣的英國航空公司完全不同。
在首次飛行之前，5架小飛機在曼哈頓的天空寫下了“等待英國維珍”，引起人們對這次新服務的關注。在這次處女航后，有很多廣告橫跨大西洋，在快艇或者熱氣球上繼續(xù)宣傳他們的服務，甚至還有熱氣球環(huán)游世界之旅。
在理查德?布萊森2005年的自傳《失去童貞》(Losing my Virginity)中，他解釋了高調(diào)處事的合理性?！拔乙庾R到我必須利用自己來提高維珍航空的知名度，樹立品牌價值。很多公司都沒有認識到媒體的重要性，而且在不為人知曉的地方才有一個很小的新聞辦公室?！?Branson，2005)
1990年，伊拉克侵略了科威特。航空燃料價格翻倍，人們更不愿乘飛機了，他們擔心遭到恐怖襲擊。然而，雖然身處逆境，但是維珍航空仍然保持高調(diào)，他們拆除了一架波音747飛機的所有座位，飛機上載滿了毯子、米飯和醫(yī)療補給品，幫助難民逃往約旦。飛機回程時帶回了一些因沖突而身陷約旦的英國公民。英國航空公司在接下來幾個星期做了同樣的事。在沖突發(fā)生接下來的幾個星期，在伊拉克重要軍事駐地周圍，薩達姆?侯賽因把英國公民當做人質(zhì)(作為人盾)。由于布萊森與約旦的侯賽因國王的個人交涉，他們達成了一項協(xié)議，維珍航空的飛機可以攜帶醫(yī)療補給品飛入巴格達，交換一些人質(zhì)，當時巴格達還是戰(zhàn)爭地區(qū)。這樣就又產(chǎn)生了一條公關妙計。
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