大多數(shù)市場營銷的學術(shù)研究都關(guān)注于理論、概念或?qū)嵺`問題，并事先設想這一職能在公司內(nèi)部運營的方式。這些研究的假設是，組織形態(tài)完備，由一位營銷主管或CMO來領(lǐng)導。營銷主管能夠獲得財務和人力資源來進行廣告推廣，并調(diào)整產(chǎn)品設計。他們沒有必要說服組織明白市場營銷的重要性，對資源進行競爭的重要性以及組織綱要的重要性。
但是目前的劃分還不明晰。目前，市場營銷這一職能通常是沒有充分得到發(fā)展的。它需要在組織內(nèi)為自己的角色進行辯護，還需要在流程以及項目的運營中投資來產(chǎn)生收益。有一些公司不明白公司對一些特定的營銷技術(shù)的需要，從而限制了這一職能所能做出的貢獻。有些公司甚至將營銷職能限制成了低級的促銷角色。在許多技術(shù)型公司里，營銷者們花大量時間用來做PPT，然后再到處進行展示，或是對不同事情的一些細節(jié)進行過分的關(guān)注。這種營銷方式不是積極有效的市場營銷，并不一定會創(chuàng)造出財富。
Piercy(2001)提出，對于市場營銷的領(lǐng)導們所應該負有的責任，尚且沒有達到任何一致的說法。同樣，在組織的形式這一方面也沒有達到任何的共識。他發(fā)現(xiàn)存在四種市場營銷的部門。
●合并的/全面的服務：這種形式與理論模型最為接近，并在組織內(nèi)部有廣泛的責任和權(quán)力。
●策略/服務：這種形式指的是擁有較少權(quán)力和協(xié)調(diào)統(tǒng)一不夠的較小的組織單元。他們的影響主要存在于市場營銷支持服務領(lǐng)域或是專業(yè)性的政策/策略。
●直接銷售：通常數(shù)量巨大，比較分散，但主要存在于銷售支持的活動中。
●受限制的員工角色：數(shù)量較少，所承擔的責任較少，主要參與專業(yè)的員工支持，例如市場調(diào)研或是處理與新聞媒體的關(guān)系。
Piercy教授的調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)，市場營銷部門隨著公司的發(fā)展以及市場營銷在公司內(nèi)重要性的不斷提高將會逐漸演化(從受限的員工角色發(fā)展為合并的/全面的服務)。組織在進行市場營銷和銷售方面的能力會隨著時間慢慢增加。當一家公司剛剛成立時，大部分的市場營銷角色都是由公司的創(chuàng)立者或是專業(yè)的轉(zhuǎn)包合同商(如公共關(guān)系機構(gòu))來承擔的。在這之后，公司會雇用一位專業(yè)的市場營銷者來管理專業(yè)活動，例如設計分發(fā)宣傳冊，為新產(chǎn)品的推出造聲勢，或是做一些廣告。
隨著公司不斷地發(fā)展壯大，公司會雇用銷售專家們，把他們分配到組織的不同地方，例如公共關(guān)系部門以及銷售支持部門等。再后來，這就發(fā)展成目前在許多公司里常見的全面的市場營銷職能。一家大的公司可能會有數(shù)百名市場營銷專家來經(jīng)營公司業(yè)務。他們通過一個高層管理團隊(最高層為CMO)以及運用通常的流程和技術(shù)來進行整合。在許多處于領(lǐng)先地位并基于技術(shù)基礎設施的服務公司內(nèi)，市場營銷的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷完了這一演化過程，他們的市場境況也已經(jīng)發(fā)生了變化。
在市場營銷方面處于領(lǐng)袖地位的思想家和教育學家菲利浦·科特勒有過多年和商務貿(mào)易打交道的經(jīng)歷。他也曾提到過市場營銷能力的演化發(fā)展。他表示：
“……市場營銷這一職能的本質(zhì)在不同的公司里會有非常大的不同。
“大多數(shù)的小公司(通常他們所經(jīng)營的業(yè)務規(guī)模也很小)沒有建立正式的市場營銷小組。這些公司的市場營銷理念來自于經(jīng)理、銷售人員或是廣告機構(gòu)。后來，比較成功的小公司會雇用一位(或若干位)負責市場營銷的人員，來幫助緩解來自銷售人員的壓力……在這一階段，銷售以及市場營銷都會將市場營銷小組視為銷售人員的一個附屬組織。
“隨著公司變得越來越大，業(yè)務也越來越成功，執(zhí)行官就會意識到除了設定4P以外，還有很多東西需要去進行營銷……他們認為，有效的營銷需要市場細分、目標市場定位和產(chǎn)品定位這些方面的專業(yè)人員。當公司雇用了具有這些專業(yè)能力的營銷員，市場營銷就成為了獨立的玩家。
“當市場營銷小組開始處理像市場細分這樣的高層的任務時，他們就會更密切地和公司的其他部門進行合作，特別是決策制定、產(chǎn)品研發(fā)、財政以及生產(chǎn)部門。公司開始思考要發(fā)展自己的品牌，而不只是生產(chǎn)出產(chǎn)品，品牌經(jīng)理開始成為組織中很有權(quán)力的玩家。市場營銷小組再也不是銷售部門卑微的附屬產(chǎn)品了。”(經(jīng)過《哈佛商業(yè)評論》的允許進行轉(zhuǎn)載，Kotler, Rackham 和Krishnaswamy, 2006年7月和8月。)
所以，通過市場營銷這一職能能有效地推動公司獲得利潤，并促進公司的健康發(fā)展，而這都取決于市場營銷部門在組織內(nèi)部所扮演的角色和所運用的策略。在許多有著悠久歷史的消費者商品貿(mào)易寶潔和聯(lián)合利華或是糖果糕點商(瑪氏)中，市場營銷部門是公司業(yè)務的領(lǐng)導職能。該公司招募頂級的研究公司，將他們納入專業(yè)的學習計劃。這一計劃能提供世界上最好的市場營銷培訓。這一項目中的Alumni就從初級的品牌經(jīng)理逐漸發(fā)展成為營銷總監(jiān)。他們在公司里所扮演的角色就是要通過使用廣泛的、已經(jīng)被證實的市場營銷技術(shù)來從品牌價值中得到收益。經(jīng)過幾十年的時間后，這些公司已經(jīng)將市場營銷發(fā)展成為整個公司的領(lǐng)導理念。
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