然而，在其他的產(chǎn)業(yè)中，專業(yè)營(yíng)銷人員的貢獻(xiàn)通常被局限在比較低級(jí)的職能角色，像銷售支持或是設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)等。正式的市場(chǎng)營(yíng)銷職能并不被看重，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)的受益主要來(lái)自于其他的途徑，例如人們對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品的強(qiáng)烈要求或是系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理。但是，有證據(jù)表明，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，變化會(huì)慢慢地產(chǎn)生。例如，許多發(fā)展有一流的、領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的公司大多為消費(fèi)品公司，因?yàn)樗麄冊(cè)?0世紀(jì)五六十年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中經(jīng)歷了市場(chǎng)的成熟。類似地，市場(chǎng)營(yíng)銷在汽車產(chǎn)業(yè)、電腦產(chǎn)業(yè)以及通訊產(chǎn)業(yè)中也變得越來(lái)越重要，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了市場(chǎng)的成熟。IBM公司就進(jìn)行了調(diào)整，使自己能適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。例如，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷職能不斷強(qiáng)化自身能力，從而與時(shí)俱進(jìn)。案例研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷職能正在逐漸成為IT部門內(nèi)部最復(fù)雜的職能之一。他需要在組織能力的發(fā)展中將市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和能干的市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及真正的消費(fèi)者洞察力結(jié)合起來(lái)。
IBM公司的服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展
20年前，在IBM公司內(nèi)部，被定義為服務(wù)(與實(shí)物生產(chǎn)相反)的類別只占5%。而10年之后，它上升到了大約15%。而現(xiàn)在，服務(wù)在IBM公司總收入(在2008年時(shí)為1040億美元)中所占的比例超過57%。而且，IBM公司的全球服務(wù)項(xiàng)目是世界上最大的技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)。
成為一家以服務(wù)為主導(dǎo)的公司
IBM公司的IT服務(wù)起源于1989年時(shí)與柯達(dá)公司的交易。在這次交易中，IBM公司為柯達(dá)公司在羅切斯特承擔(dān)設(shè)計(jì)、建造并管理了一個(gè)數(shù)據(jù)中心。在1991年時(shí)，IBM公司的董事會(huì)通過了一項(xiàng)新的全球服務(wù)策略，就是要“將IBM公司發(fā)展成為世界級(jí)的服務(wù)公司”。
1993年4月，郭士納來(lái)到IBM公司，成為了公司的主席和首席執(zhí)行官。這一事件被記錄了下來(lái)。當(dāng)然，我所說的記錄不只是指他在自己的暢銷書《誰(shuí)說大象不能跳舞》(Who Says Elephants Can’t Dance?)(Gerstner，2002)中所作的記載。盡管這一經(jīng)歷在他的這本書中只占了一個(gè)章節(jié)，但這其中卻包含著他的一個(gè)戰(zhàn)略決策，就是要在IBM公司發(fā)展一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的模式，而不是將公司分散，并將IBM全球服務(wù)放在這一模式的核心要點(diǎn)上，位于IBM公司在多個(gè)國(guó)家復(fù)興計(jì)劃的核心。
然而在他所做的決策中，最勇敢同時(shí)也是最冒險(xiǎn)的決策就是“將巨大的賭注押在了服務(wù)上”。畢竟，IBM公司是典型的以產(chǎn)品為依托的IT公司，該公司的文化傳統(tǒng)就是要成功地銷售生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。但是當(dāng)郭士納接手時(shí)，他和公司的一些高管已經(jīng)感覺到市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化。
首先，IT正在成為一項(xiàng)商品貿(mào)易，這就意味著單是實(shí)物產(chǎn)品還不能帶來(lái)股東們所期望的那種增長(zhǎng)。而且，消費(fèi)者沒能從他們所購(gòu)買的昂貴的IT設(shè)備中得到所承諾的經(jīng)濟(jì)利益，因而產(chǎn)生了一種厭倦情緒。而更為重要的是，過去曾經(jīng)也是消費(fèi)者一員的郭士納意識(shí)到，需求正在轉(zhuǎn)向那些能提供售后服務(wù)而不僅僅是產(chǎn)品的IT公司，消費(fèi)者更需要整合服務(wù)，而不僅僅是技術(shù)本身。郭士納將這稱為是“消費(fèi)者們對(duì)整合服務(wù)的強(qiáng)烈需求”。
他繼續(xù)說道，“在最初那只是技術(shù)的整合。但隨著網(wǎng)絡(luò)化計(jì)算機(jī)模式的發(fā)展和運(yùn)用，這創(chuàng)造出了整合的全新維度，促使消費(fèi)者們將技術(shù)和核心的業(yè)務(wù)流程相整合，然后再將定價(jià)、實(shí)現(xiàn)以及后勤這些流程相互整合起來(lái)。”
IBM全球服務(wù)成立于1995年，公司將2500個(gè)門市部精簡(jiǎn)成為100個(gè)“解決問題”類型的部門。這些部門都是根據(jù)顧客們的切實(shí)需求和所關(guān)注的東西來(lái)設(shè)立的。他們發(fā)展成了在全世界各地都一致遵循的樣板。
在20世紀(jì)90年代末期以及新千年的初期，IBM全球服務(wù)擴(kuò)大了它的投資業(yè)務(wù)，打算提供更多的電子商務(wù)服務(wù)。然后，公司將注意力放在了產(chǎn)業(yè)上，為橫跨5個(gè)部門的16個(gè)行業(yè)群體設(shè)計(jì)解決方案。
到了2002年的10月，公司在邁向更加側(cè)重服務(wù)型的業(yè)務(wù)時(shí)完成了相當(dāng)引人注目、令人驚嘆的一步：公司用39億美元并購(gòu)了普華永道咨詢公司，這是IBM公司有史以來(lái)最大的一次并購(gòu)。它與現(xiàn)存的創(chuàng)新業(yè)務(wù)服務(wù)(Business Innovation Services)部門合并，成立了咨詢業(yè)務(wù)服務(wù)部(Business Consulting Services)。這是一次將原普華永道專業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)與IBM公司現(xiàn)行的服務(wù)以及技術(shù)特長(zhǎng)有力融合在一起的一個(gè)典型。而且，IBM公司一下子就擁有了它一直想要的人力資源，來(lái)加快滲透服務(wù)市場(chǎng)。
如今，公司的運(yùn)營(yíng)涵蓋全球服務(wù)(包括全球技術(shù)服務(wù)、全球商務(wù)服務(wù)、軟件、系統(tǒng)和技術(shù)以及全球金融)。全球服務(wù)目前仍然是公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分—— 包括提供IT基礎(chǔ)設(shè)施，業(yè)務(wù)洞察力以及解決顧客難題的方法。全球技術(shù)服務(wù)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和商務(wù)流程服務(wù)，全球商務(wù)服務(wù)主要負(fù)責(zé)提供專業(yè)的服務(wù)以及運(yùn)用臨時(shí)工的服務(wù)。
對(duì)于IBM公司來(lái)說，逐漸發(fā)展成為一個(gè)服務(wù)主導(dǎo)的公司，這一過程中經(jīng)歷了許多的挑戰(zhàn)，原因有以下三條。
● 有的時(shí)候，如果IBM公司要真正最好地滿足消費(fèi)者的需求，可能就意味著他
們不得不推薦其他公司的產(chǎn)品。而這樣的話，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)時(shí)，可
能會(huì)遇到來(lái)自銷售人員的強(qiáng)烈反對(duì)。
● 公司不得不牢牢把握住服務(wù)業(yè)務(wù)，而這一業(yè)務(wù)和基于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)有著天壤
之別。例如，無(wú)論在哪里，一項(xiàng)主要的服務(wù)合同能持續(xù)6—12個(gè)月，而這
對(duì)公司的銷售補(bǔ)償以及財(cái)政管理有著很大的啟示意義。
● 服務(wù)業(yè)務(wù)通常更加難以進(jìn)行管理，因?yàn)樗麑?duì)人員的要求非常高，需要對(duì)能力
和知識(shí)進(jìn)行銷售，并要在發(fā)貨時(shí)想出好的解決辦法。
隨著公司的改組變型，公司內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷職能需要充分地發(fā)揮它的作用，并不斷學(xué)習(xí)新的技能，從原來(lái)傳統(tǒng)的靠產(chǎn)品推動(dòng)的技術(shù)發(fā)展成更加復(fù)雜的方法途徑，打造公司的品牌，并根據(jù)需求來(lái)提供服務(wù)和解決方法。
向著營(yíng)銷服務(wù)邁進(jìn)
1993年，當(dāng)郭士納來(lái)到IBM公司時(shí)，他說：“那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷還不存在?！边@話可能有點(diǎn)讓人震驚。IBM公司的其中一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)一直是它的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷主要是銷售支持。
然而，郭士納認(rèn)為，一家成功的公司必須要面向顧客群體和市場(chǎng)，而且一定要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。他通過雇用Abby Kohnstamm馬上就解決了這一空缺。Abby Kohnstamm曾在美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)與他有過多年共事的經(jīng)歷。那時(shí)Abby Kohnstamm是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的主管。一來(lái)到公司，Abby Kohnstamm就開始定義IBM公司所需要的營(yíng)銷基本原則，并將其在品牌、營(yíng)銷數(shù)據(jù)、溝通交流以及開發(fā)新的銷售渠道等方面的專長(zhǎng)運(yùn)用進(jìn)來(lái)。
這一團(tuán)隊(duì)在早期取得的成功中，有一項(xiàng)成功使公司在那些存有疑惑和懷疑的員工中建立了信賴和信譽(yù)。這項(xiàng)成功就是在中端市場(chǎng)開發(fā)了一個(gè)新的渠道：電話。這就使得客戶管理從原來(lái)的實(shí)體接觸發(fā)展成了一種電話聯(lián)系，再到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，使合適的員工以合適的方式接觸相關(guān)客戶。這一辦法運(yùn)行得很成功。這樣，公司在較短的時(shí)間跨度里發(fā)展成為一個(gè)數(shù)十億美元資產(chǎn)的公司，并且推出了一個(gè)令人影響深刻的廣告推廣，叫做“小星球的解決辦法”。
他還為公司向服務(wù)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)，因?yàn)橹卸耸袌?chǎng)的消費(fèi)者們希望得到一個(gè)解決方法或是產(chǎn)品的整合，而不是單個(gè)呈現(xiàn)的產(chǎn)品。他們還希望這些解決途徑能夠嵌入他們行業(yè)的情境中，這就使公司開始設(shè)想按照行業(yè)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是沿著生產(chǎn)線來(lái)進(jìn)行。所以在并購(gòu)普華永道從而使IBM公司成為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)之前，公司早就開始積累整合產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)為特定的方面解決問題。
IBM公司的市場(chǎng)營(yíng)銷反映了公司逐漸發(fā)展成為一個(gè)平衡軟件、硬件以及服務(wù)的投資組合的歷程。在咨詢和服務(wù)視角下將這些方面進(jìn)行整合，所帶給公司的影響要遠(yuǎn)大于單個(gè)部分所能造成的影響。
無(wú)論是在主要業(yè)務(wù)中或是交叉業(yè)務(wù)之間，市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)是很復(fù)雜的。通常有上百名雇員，他們涉及從市場(chǎng)信息、分析、市場(chǎng)交流溝通到市場(chǎng)支持的營(yíng)銷的各個(gè)方面。盡管廣告是集中化管理的，所有最初在美國(guó)發(fā)行的推廣廣告，其他國(guó)家和地區(qū)都可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整從而使之本土化，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。而且，由于廣告越來(lái)越依賴于案例分析，不同的市場(chǎng)可以將他們的案例提供給IBM全球廣告，從而幫助IBM公司進(jìn)駐全世界各個(gè)地方。
這些廣告還強(qiáng)調(diào)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。例如，在并購(gòu)普華永道之后，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)專業(yè)化的范圍和深度，公司開始為商務(wù)咨詢服務(wù)這一整合的實(shí)體進(jìn)行推廣，他又被稱為“另一個(gè)IBM”。這一服務(wù)相當(dāng)成功，例如，它使IBM公司在英國(guó)市場(chǎng)的知名度提高了11個(gè)百分點(diǎn)，這是相當(dāng)了不起的。IBM公司的市場(chǎng)營(yíng)銷使該品牌在2008年最佳世界品牌名錄中(Interbrand’s 2008 Best Global Brands index)位居第二，并位于微軟之前，價(jià)值為590億美元。
為未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值
目前，IBM公司正在提出一個(gè)新的議事日程，叫做“更快捷的星球”，在公共或是私有的部門組織尋求減少成本、進(jìn)行創(chuàng)新以及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中提供幫助和支持。該公司2008年的年度報(bào)告解釋，“經(jīng)濟(jì)的下滑加劇了這一趨勢(shì)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們所尋求的不只是如何去修復(fù)已經(jīng)破損的東西，而是要為21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)做準(zhǔn)備?！?/p>
他們又逐漸地陳述道：“我們?nèi)粘Ｊ褂玫募夹g(shù)設(shè)施，這些設(shè)施之間的相互連接以及它們所產(chǎn)出的信息，再加上從這些信息中我們可以搜集得到的情報(bào)，這些驅(qū)動(dòng)因素都在使我們的星球變得越來(lái)越快捷?！?/p>
為了進(jìn)一步推進(jìn)這一日程，并積極地攫取這一全球化的、轉(zhuǎn)型中的機(jī)會(huì)，IBM公司的市場(chǎng)營(yíng)銷職能需要再一次發(fā)揮它的作用。IBM公司正在策劃著，在未來(lái)的幾年里，公司應(yīng)該扮演什么樣的角色，應(yīng)該增強(qiáng)哪些方面的能力。無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷下一步在IBM公司內(nèi)將會(huì)怎樣發(fā)展，它一定會(huì)比我們過去所經(jīng)歷過的更加快捷。
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