在近幾十年里，處于服務(wù)行業(yè)的公司開始建設(shè)類似于消費(fèi)者產(chǎn)品行業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷部門。由于他們的行業(yè)正在經(jīng)歷更大的競(jìng)爭(zhēng)，再加上第一次出現(xiàn)了私有化的公共事業(yè)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銀行、公共事業(yè)、旅行公司以及零售商都開始學(xué)著使用這些結(jié)構(gòu)來(lái)營(yíng)銷服務(wù)。有一些公司開始使用消費(fèi)者產(chǎn)品公司內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷流程，并且花幾十年的時(shí)間組織學(xué)習(xí)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，在1984年，BT公司沒(méi)有任何的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)政府持有的工程組織。而如今，BT公司有數(shù)百名的市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)為品牌、溝通交流以及策略項(xiàng)目進(jìn)行工作。而且，BT公司還進(jìn)行了一些相當(dāng)成功的、收益頗豐的推廣活動(dòng)。而最重要的是，該公司有著復(fù)雜的推廣管理流程，并隨著其他經(jīng)營(yíng)能力的提高在不斷地進(jìn)步。
除此之外，市場(chǎng)營(yíng)銷職能作為一個(gè)整體正在研究服務(wù)的營(yíng)銷與消費(fèi)者產(chǎn)品的營(yíng)銷究竟有多大的區(qū)別。直到最近，絕大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、語(yǔ)言以及實(shí)踐都是基于那些提供實(shí)物產(chǎn)品(特別是像洗滌劑這樣的消費(fèi)者產(chǎn)品)的公司的經(jīng)歷，或者是直接來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。許多市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)都是建立在實(shí)物產(chǎn)品范例上的，許多處于領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷教師過(guò)去也主要是在實(shí)物生產(chǎn)行業(yè)工作的。然而，“服務(wù)”這個(gè)詞意味著它和生產(chǎn)是存在區(qū)別的。這個(gè)詞暗含著要為他人提供個(gè)人支持。正如萊維特教授所說(shuō)的：
“一提到‘服務(wù)’這個(gè)概念，大腦深處就會(huì)出現(xiàn)那個(gè)晦澀難懂的形象，即由個(gè)人來(lái)執(zhí)行和照看的服務(wù)。它通常指的是個(gè)人承擔(dān)完成的行為，通常是面向另一個(gè)人的。這個(gè)詞帶有慈善救濟(jì)、殷勤、無(wú)私，或是順從、附屬以及屈服這些歷史涵義?！?Levitt， 1972)
因此，大多數(shù)從事服務(wù)以及實(shí)物產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的人都認(rèn)為，服務(wù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)公司有著許多不同。例如，郭士納就表示：
“……我曾經(jīng)在服務(wù)公司(麥肯錫以及美國(guó)運(yùn)通公司)以及產(chǎn)品公司(RJR Nabisco 和IBM公司)工作。我在這里明確地表示，服務(wù)業(yè)務(wù)要更加難以經(jīng)營(yíng)。在服務(wù)行業(yè)，你要做的不是生產(chǎn)產(chǎn)品后把它賣出去，你要做的是銷售你的能力和知識(shí)。你在創(chuàng)造一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，就在銷售它了。所以，這個(gè)業(yè)務(wù)有所不同，這些經(jīng)濟(jì)理論也是完全不同的?！?Gerstner，2002)
營(yíng)銷工作者也只是在過(guò)去30年中才漸漸使產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)服務(wù)業(yè)的研究也日益增長(zhǎng)。營(yíng)銷工作者針對(duì)不同的服務(wù)種類采取了不同的實(shí)踐(包括B2B市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng))。營(yíng)銷工作者對(duì)不同服務(wù)企業(yè)中不同職能的活動(dòng)也進(jìn)行了探索。在這個(gè)領(lǐng)域，有各種研究團(tuán)體。這些研究團(tuán)體在各個(gè)國(guó)家的不同服務(wù)業(yè)部門進(jìn)行了各種研究，逐步將科學(xué)引入了服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷感興趣的商務(wù)人士可以閱讀這個(gè)領(lǐng)域中已發(fā)表的大量文獻(xiàn)。已有的研究工作說(shuō)明，創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、銷售和推動(dòng)一家服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)的做法和那些在生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)的做法是截然不同的。那么我們?nèi)绾卧诩夹g(shù)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷中注意這些差異？
研究揭示，產(chǎn)品和服務(wù)有以下的差異。
無(wú)形性
服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)沒(méi)有物理形體。人類難以用感官來(lái)感知。人們難以用味覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)感知服務(wù)。結(jié)果是，人們必須依靠客戶的想像力來(lái)推廣和銷售服務(wù)產(chǎn)品。
G. Lynn Shostack是一位高級(jí)的金融營(yíng)銷人員，他是第一個(gè)指出上述問(wèn)題的人。他說(shuō)：
“服務(wù)和產(chǎn)品的差異不僅僅是無(wú)形性，就像蘋果和橘子的差別不僅僅是其外觀。無(wú)形性不是一個(gè)調(diào)節(jié)變量，它是一種狀態(tài)。包裝可以是無(wú)形的，但錢不能夠直接購(gòu)買體驗(yàn)、實(shí)踐或過(guò)程的物理意義上的所有權(quán)。有形性意味著物質(zhì)性和可攜帶性。無(wú)形性則不可攜帶，并沒(méi)有實(shí)體存在。這一差異有著深刻的含義?！?選自The Journal of Marketing并同意轉(zhuǎn)載，由American Marketing Association出版，G.L.Shostack 1977年4月撰寫)
服務(wù)的無(wú)形性對(duì)服務(wù)的營(yíng)銷有著數(shù)種影響方式。首先是購(gòu)前評(píng)估。人類通常需要物理形態(tài)的標(biāo)記以幫助他們?cè)u(píng)價(jià)和比較不同價(jià)值建議的好處。人們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)概念沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的形態(tài)時(shí)，通常人們覺(jué)得很難接受這個(gè)概念。人們理解事物，需要先看到并接觸事物。實(shí)際上，人們?cè)谫?gòu)買一件商品前，通常會(huì)先比較商品的物理特征(例如購(gòu)買一輛新車)。因此，營(yíng)銷人員必須幫助客戶理解公司所提供的服務(wù)，才能使?jié)撛诳蛻舫蔀閷?shí)際購(gòu)買者。當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買無(wú)形的服務(wù)時(shí)，人們通常會(huì)向信任的人詢問(wèn)意見(jiàn)。人們購(gòu)買了服務(wù)后，只有對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)良好，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買。因此服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)、客戶體驗(yàn)以及包裝的新穎程度非常重要。公司需要使其無(wú)形服務(wù)看起來(lái)是有形的，并且可以感知。
一些服務(wù)營(yíng)銷工作者印制促銷材料。例如，在零售市場(chǎng)上，客戶體驗(yàn)可以作為禮品來(lái)進(jìn)行銷售。這已成為最新的趨勢(shì)。人們會(huì)花錢進(jìn)行溫泉等消費(fèi)。這些服務(wù)通常有著很吸引人的包裝，這樣就可以被放在促銷欄上，顧客們可以方便選購(gòu)。在B2B市場(chǎng)上，也存在著仿效類似包裝的做法。例如，在過(guò)去20年里，許多處于領(lǐng)先地位的IT公司都把他們的維修以及項(xiàng)目管理服務(wù)以一種十分吸引人的包裝形式出現(xiàn)。即使是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的專業(yè)服務(wù)提供商，他們一直以來(lái)都十分討厭去對(duì)他們的服務(wù)進(jìn)行“營(yíng)銷”這一觀點(diǎn)，也開始使用一些附屬的營(yíng)銷方式，如用昂貴的宣傳冊(cè)，通過(guò)開展案例研究來(lái)發(fā)現(xiàn)他們這些服務(wù)的精髓和技術(shù)是什么。因此，包裝和促銷是用來(lái)對(duì)無(wú)形的服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的最主要的溝通技巧和策略。
盡管如此，更重要的是，要去了解消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)形服務(wù)時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。正如人們會(huì)很想知道一樣產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)用中是怎樣的，他們也同樣很想了解一項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)是什么樣的。而這，就應(yīng)該成為服務(wù)營(yíng)銷的最主要的側(cè)重點(diǎn)。當(dāng)推出一項(xiàng)新的服務(wù)時(shí)，許多供應(yīng)商會(huì)創(chuàng)造一些方法途徑，鼓勵(lì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)的嘗試。這對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)的推出來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。有一些非常知名的理發(fā)師，比如說(shuō)Vidal Sassoon 和 Nicky Clark就是通過(guò)給名人以及輿論界提供免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)才開始了他們非常出名而又成功的特許經(jīng)營(yíng)的。
購(gòu)買者一旦體驗(yàn)了這種服務(wù)，他們就可以根據(jù)自己未來(lái)對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的需求來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)然，他還會(huì)把朋友、親戚的需求也考慮進(jìn)去。因此，免費(fèi)體驗(yàn)這種方式可以有效地克服無(wú)形服務(wù)的一些缺陷，因?yàn)檫@種方式可以有效地減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。免費(fèi)體驗(yàn)還是一種重要的營(yíng)銷工具，因?yàn)樗梢詷淞⒃谙M(fèi)者中的口碑，使使用者口口相傳。如果消費(fèi)者通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)得到了很好的體驗(yàn)，他就會(huì)向其他人宣傳，這樣，新服務(wù)的良好聲譽(yù)就開始流傳出去了。(相反，如果是一項(xiàng)糟糕的服務(wù)體驗(yàn)，人們也會(huì)將差評(píng)傳播出去，這樣，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就不可能成功了)。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)