所有權(quán)
當人們購買了一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的所有權(quán)就被傳遞到了購買者的手中。他們可以儲存這一產(chǎn)品，可以使用產(chǎn)品，或是將它轉(zhuǎn)手給別人。但是人們購買的服務(wù)與之不同。作為提供培訓或咨詢服務(wù)的人不能為購買者所擁有。航空公司或是火車的座位也不能被買下；它們只是短暫地在特定的時間內(nèi)作為服務(wù)的一部分被暫時地轉(zhuǎn)讓出去。人們付了錢只是暫時地使用或者說是租用了這一樣服務(wù)。人們在談?wù)撝兴褂玫难赞o仿佛他們對這些服務(wù)有著擁有權(quán)(如我的航班、我的廣播服務(wù)或是我們的培訓)，但事實上，這種擁有權(quán)是和購買的實物產(chǎn)品是不同的。
這種對所有權(quán)的缺乏會使一些購買者對服務(wù)的價值或定價產(chǎn)生質(zhì)疑。他們會要求增值的服務(wù)，或是希望服務(wù)能降價。所以，服務(wù)的營銷者必須找到一些方式在服務(wù)的進行中強調(diào)服務(wù)的價值，否則他們將長期和價格壓力做抗爭。許多技術(shù)公司都覺得這一領(lǐng)域特別難以處理。在多種業(yè)務(wù)中，由于提供商不能很好地溝通服務(wù)的價值，使許多有價值的服務(wù)逐漸發(fā)展成了一種商品，特別是那些逐漸發(fā)展成為云計算的貿(mào)易。要想創(chuàng)造出顧客們欣賞的服務(wù)，這些行業(yè)不僅要擁有IT技能，還要運用好服務(wù)。
過程
購買某一產(chǎn)品和某一服務(wù)體驗的主要區(qū)別之一就在于購買者所要經(jīng)歷的過程。產(chǎn)品是實物，他們需要通過一個過程來購買，但是產(chǎn)品本身和這一過程是能獨立開的。顧客們可以使用它，將它打破，將它轉(zhuǎn)手送人，并可以忽視產(chǎn)品上面的使用說明。然而，服務(wù)在設(shè)計中其本身就包含著一個過程，購買者必須經(jīng)歷這樣一個過程。所以，當人們在使用某一種服務(wù)時，他們必須遵從提供服務(wù)者的一系列步驟。
在這一領(lǐng)域中，芬蘭一位世界知名的研究者Christian Gr?nroos在經(jīng)過多年調(diào)查研究后，十分強調(diào)服務(wù)過程的重要性。他說：
“服務(wù)是包含了一項或一系列活動的步驟，而不是實物。為了了解服務(wù)管理以及對服務(wù)的營銷，十分關(guān)鍵的一點是要意識到，服務(wù)的消費實際上是過程的消費而不是結(jié)果的消費。和傳統(tǒng)的實物營銷不同，在服務(wù)消費中，消費者不僅把服務(wù)的結(jié)果，而且還把對服務(wù)過程(或者說是生產(chǎn)過程)的感受也看做是服務(wù)消費的一部分……服務(wù)消費給消費者帶來的主要是這一過程的消費。因此，服務(wù)體驗中非常重要的一部分就是服務(wù)過程的消費?！?Gr?nroos，2003)
因此，服務(wù)營銷者必須細致地計劃服務(wù)的過程，并且指導消費者如何來體驗這一服務(wù)。潛在的消費者必須了解如何來接受提供服務(wù)者的服務(wù)系統(tǒng)，而提供服務(wù)的人也要在設(shè)計服務(wù)時加入鼓勵消費者使用的元素。公司需要向所有潛在的服務(wù)者明確地說明以及推廣服務(wù)的意義。因此，服務(wù)營銷相當重要的一個方面就是要教會他們使用服務(wù)的一系列步驟。這包括品牌消費者說明，如麥當勞等品牌，以及在B2B服務(wù)中客服網(wǎng)站的使用。
在服務(wù)開始銷售時，即使購買者處在真實的環(huán)境中，也需要相應的使用指導。如果購買者不能馬上看懂如何使用這一服務(wù)系統(tǒng)(這種感覺就好像是站在國外的一家商店里而不會外語一樣無助)，他們往往就會覺得尷尬而放棄使用。所以，明確地說明服務(wù)過程，并一步步地加以指導也是相當重要的。例如，在飛機著陸后，通常機場里會響起一段廣播。它能確保第一次乘飛機的乘客的緊張程度得到緩解，而且他們遇到的任何困難都能被看成是一種異?，F(xiàn)象，通過優(yōu)異的服務(wù)維修馬上就能得到更正。最后，營銷溝通必須重視這一過程的結(jié)果，而不只是營銷者們所強調(diào)的利益。
控制
當消費者購買了一樣產(chǎn)品，他們對如何使用這一產(chǎn)品以及何時使用都有完全的控制權(quán)。他們可以把產(chǎn)品存放起來，可以馬上使用這一產(chǎn)品，也可以將它轉(zhuǎn)送給別人。而他們在購買一項服務(wù)時，他們卻不擁有這樣的自由。他們必須服從和遵守服務(wù)的過程，這一過程通常是由服務(wù)的提供者設(shè)計的。在接受服務(wù)的過程中，他們將對服務(wù)的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給了服務(wù)的提供者，而人類通常很討厭喪失控制權(quán)這種感受。因此在購買和使用服務(wù)時，必須避免闖入私人的空間，而且服務(wù)的提供者必須要學會處理那些服務(wù)引起的情緒問題(見Bateson，1985；Bateson和Hoffman，1999)。
這種對控制權(quán)的缺失意味著服務(wù)營銷者必須采取相應的步驟降低第一次使用服務(wù)的人的緊張情緒。例如，他們可以設(shè)計簡單的、明確的步驟，并且挑選有能力的雇員來提供服務(wù)。這些方法都可以幫助削減使用者的緊張情緒。例如，在計算機技術(shù)推出的前幾十年里，IBM公司通過兩個途徑來幫助提高信心：一個是出租，另一個是服務(wù)的質(zhì)量。消費者明白，如果購買的服務(wù)存在任何問題，公司馬上會給予解決，在維修中不存在任何的問題和困難。這一點使IBM公司多年來一直保持著很強的競爭力。這樣，IBM公司逐漸發(fā)展為全球市場上的領(lǐng)導者。許多知名的消費服務(wù)和售后技術(shù)必須被加以運用，以消除恐懼和消費者的這種恐懼可能產(chǎn)生的批評性評論。然而，盡管特色、名譽以及提供服務(wù)人員的專業(yè)化可以使消費者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生信心，公司的品牌同樣也可以幫助削減消費者的緊張情緒。
然而，反復使用某一項服務(wù)的消費者有時可能不自覺地要求重新獲得控制權(quán)。他們會要求走捷徑省去一些服務(wù)步驟，希望能自主地服務(wù)，而如果服務(wù)的程序不能任由他們隨意變更時，他們甚至會表現(xiàn)得十分生氣。事實上，他們覺得惱火的那些步驟是簡單而又明確的，而且在第一次使用時他們甚至覺得這些步驟是相當必要而且十分令人興奮的。所以，給那些有著使用經(jīng)驗的消費者提供服務(wù)要比給新的使用者提供服務(wù)難得多。這些服務(wù)必須包括多方面的因素，要畢恭畢敬，而且要盡可能多地包含一些自主服務(wù)的元素。這有著很好的啟示意義。事實上在一些市場上，第一次實施的專為老顧客設(shè)計的服務(wù)有著很重要的戰(zhàn)略影響力。
對于老顧客，服務(wù)的營銷者必須要考慮到，隨著消費者對這項服務(wù)逐漸熟悉起來，他們可以進行更多的自主服務(wù)，而且可以適當?shù)叵鳒p掉一些繁瑣的服務(wù)步驟。自助服務(wù)的設(shè)計逐漸發(fā)展成一個服務(wù)系統(tǒng)以降低成本，因為有一些服務(wù)步驟可以由消費者自己來進行。然而，這還可以提高消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價，因為這樣做，消費者就擁有了對服務(wù)的部分控制權(quán)，并能更及時地提高服務(wù)。所以，服務(wù)的營銷者用更低的成本向老客戶提供更好的服務(wù)，這是可以實現(xiàn)的。
作為一種提供服務(wù)的方式，技術(shù)的使用逐漸增加，特別是這種自助式的服務(wù)在許多產(chǎn)業(yè)中都存在。例如，在鐵路以及航空旅行中，通過自助式技術(shù)，顧客在旅行中可以越來越多地控制自己所購買的服務(wù)并進行溝通交流，就像葡萄牙鐵路公司以及CP(Caminhos de Ferros Portuguese)的案例研究中具體研究到的。
CP公司流水化服務(wù)
葡萄牙Caminhos 鐵路(簡稱CP)在1975年時建成，是一家國有的企業(yè)，主要負責管理葡萄牙的鐵路系統(tǒng)。國內(nèi)以及社區(qū)立法的改變導致在1997年時，交通服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施管理被分開來。CP繼續(xù)管理交通事務(wù)，但是CP本身進行了深刻的改革來使自己適應市場。例如，CP組建成了業(yè)務(wù)單元，從而能夠滿足不同客戶的需求。其業(yè)務(wù)單元有貨物運送(CP Carga)、城市服務(wù)(CP Lisboa和CP Porto)、遠程服務(wù)(CP Longo Curso和CP Regional)以及高速服務(wù)。
自改建以來，CP在服務(wù)方面的投資進一步加大，并逐漸加強自己在交通領(lǐng)域的地位。CP大大提高了服務(wù)的質(zhì)量，加大了在火車以及車廂上的投資，并開始和其他的交通行業(yè)進行合作，從而成為一家更加貼近客戶、更能滿足消費者要求的公司。
在逐漸成為更加適應顧客需求的公司時，CP公司想要實施一系列新的IT系統(tǒng)，從而形成流線型服務(wù)，并加強與客戶的交流。
在服務(wù)中使用IT技術(shù)
CP和它的IT伙伴富士公司合作緊密，從而更加有效地使用IT技術(shù)來增加銷售以及為客戶提供更好的服務(wù)體驗。首先，CP發(fā)展了一項交通工具上的銷售系統(tǒng)，以供遠程服務(wù)和地區(qū)服務(wù)的單元使用。隨后，公司發(fā)展了其他的售票項目，包括為CP Porto設(shè)計的交通工具上的銷售系統(tǒng)，為CP遠程(CP Long Distance)和CP地區(qū)服務(wù)(CP Regional)設(shè)計的售貨亭，以及遠程售票和座位預訂這些基本系統(tǒng)的改革。公司還創(chuàng)建了一個系統(tǒng)，使旅行社能夠及時地了解到CP公司的交通信息。這樣，人們就可以在網(wǎng)上了解需要的信息并在網(wǎng)上購票了。
CP公司的IT總監(jiān)Eng Jose Gaspar解釋說：“我們所有的售票系統(tǒng)都是經(jīng)過改革的，并開啟了很多新的銷售渠道。除了傳統(tǒng)的售票點以及自動售票亭，在葡萄牙所有的ATM機上都覆蓋了新的售票系統(tǒng)。我相信，這在全球都是獨一無二的。除此之外，我們還創(chuàng)建了服務(wù)于旅行社的網(wǎng)上銷售，并對一些渠道進行了調(diào)整，以提供其他的一些服務(wù)，如面向顧客的汽車租賃等?！?/p>
另一項矚目的成就是隨著2004年歐洲足球錦標賽的開辦而創(chuàng)建的系統(tǒng)，用來滿足增長的需求。在這次錦標賽期間，來自各足球代表隊的支持者要求提供相應的交通系統(tǒng)方便他們在葡萄牙旅行，并將他們送到所支持的足球隊的比賽場地。這給CP公司帶來了很大的壓力。Jose Gaspar接著說：“在很短的時間里，我們創(chuàng)建了一個免費的網(wǎng)站來銷售火車票，從而所有的球迷們都可以為2004年歐洲的這一足球盛事做全程的旅行安排?！?/p>
CP還推出了MyCP，這是CP網(wǎng)站上一個供顧客瀏覽的工具，它可以持續(xù)采集顧客所偏愛的以及顧客的習慣，這樣顧客就可以更快地得到所需信息。顧客要得到信息，必須要先在MyCP上注冊。一旦注冊成功，他們就可以在網(wǎng)上進行購買，可以訂閱CP的新聞服務(wù)，還可以收到公司發(fā)放的宣傳冊。
MyCP除了給顧客帶去切實的好處和利益外，對CP公司而言也是相當重要的。通過精確地了解人們搜尋的信息，CP公司可以相應地調(diào)整服務(wù)，這在將來對每個人都有益。
為將來的私有化做準備
2006年，CP公司總共運載了1.33億的乘客，975萬噸的貨物，在全國鐵路網(wǎng)上的總運程超過2830公里。其中城市單元就承載了84.6%的乘客。然而，按照歐盟的指導條例，歐洲所有的鐵路在2015年時都要變成私有化管理。這樣，CP公司就再一次需要制定新的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)以及系統(tǒng)來面對新的競爭。
Jose Gaspar說：“我們的目的就是要提供更高效的鐵路服務(wù)，并使購票變得更方便簡單，使各交通系統(tǒng)更緊密地聯(lián)系起來，以提高公共交通的乘坐率和顧客們的滿意度。要提高顧客在旅程中的質(zhì)量是這一次努力的中心和關(guān)鍵，所以我們正在實施基于無人管理技術(shù)的售票系統(tǒng)。”
這一項目的第一步是由CP公司的Lisbon承擔的，共包括三個項目。
● 銷售亭—— 這些銷售亭配備有電腦，將電腦和中樞系統(tǒng)聯(lián)系在一起，這樣可
以方便激活交通卡，并快速地下載交通信息。
● 火車上的銷售網(wǎng)點—— 這些便于攜帶的設(shè)備可以方便大家在火車上進行購
買，還可以激活車票。
● 中樞系統(tǒng)—— 可以收集所有相關(guān)的銷售和商務(wù)信息，并將此信息提供給中心
交通管理組織OPLIS。
一旦完成，這些新的系統(tǒng)將使CP的售票與其他城市的公交、地鐵、私人鐵路和火車客運等相兼容。這樣，顧客就可以方便地在無人售票點上購買車票。而且，只要消費者的交通信貸賬戶里有足夠的錢，這些車票可以反復地使用。
Jose Gaspar繼續(xù)說：“這些無人售票的技術(shù)對乘客來說是相當方便的，并使CP公司提高了效率和控制權(quán)，并降低了操作的成本。公司還在發(fā)掘一些新的業(yè)務(wù)機會。例如，在將來，這些無人售票的交通卡以及車票還可以用于賓館的預定和汽車的租賃，而且還存在著許多其他的可能性—— 只要這些項目在實施上能夠達到質(zhì)量以及安全水平的最大化。
給顧客帶來利益
這一購票系統(tǒng)給顧客帶來了一系列的利益。隨著CP公司實現(xiàn)了在各個地方的車票銷售和激活業(yè)務(wù)(包括在火車上的銷售)，顧客服務(wù)質(zhì)量得到了提高，這樣顧客的旅行就變得更加方便了。如果能在這種無人售票的系統(tǒng)中再加上增值的服務(wù)，例如停車服務(wù)以及各種休閑設(shè)備，就能進一步提高客戶的總體乘坐體驗。除此之外，各個系統(tǒng)間的緊密融合以及移動設(shè)備的使用減去了不必要的人工操作程序、延遲以及顧客的管理。而且，這樣做還降低了CP公司的操作成本。
事實上，在Lisbon和Porto Urban地區(qū)，超過80%的票是通過無人售票機銷售的。
一旦全葡萄牙鐵路的這些售票系統(tǒng)能夠變得更加標準化，CP公司將得到關(guān)于每日鐵路使用的更精確的信息，從而可以優(yōu)化投資，將投資轉(zhuǎn)向乘客使用率最高的鐵路線路，撤出那些無人使用或需求不大的地區(qū)。
“目前正在實施的自動化系統(tǒng)可以把雇員分配到銷售其他增值服務(wù)上來。CP公司實現(xiàn)了其他的服務(wù)，從而為公司的雇員創(chuàng)造了更加多樣化、更加豐富同時也更具有激勵性的工作場所和環(huán)境。對于顧客來說，CP公司為他們創(chuàng)造了更多的選擇余地，提供更方便的服務(wù)，并能更便捷地得到車票。”Gaspar總結(jié)。
本案例經(jīng)富士公司的允許，摘自一份公開的調(diào)查研究。
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