研究項目可以對市場的變化得出結(jié)論，但是要想獲得成功，必須了解客戶的需求以及企業(yè)的機(jī)遇。我們在本書附錄中做了一個理想過程的說明，但是不管采取什么步驟，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該盡早參與進(jìn)來。在項目開始之前，應(yīng)該向他們咨詢和采訪。這樣他們更可能支持研究及后來的行動所揭示的現(xiàn)象。
在很多技術(shù)公司(采取井中作業(yè)或者分散營銷方法的公司)，他們可以隨時啟動任意數(shù)量的研究項目。為了不觸怒參與研究的客戶，并且盡可能地了解不同項目揭露的信息，最好的方式就是將它們合并到一個項目中，由公司的高管牽頭，正如Orange商務(wù)服務(wù)公司所做的那樣。
客戶合作成就了Orange商務(wù)服務(wù)公司
Orange是法國電信集團(tuán)最重要的品牌之一，后者是全球領(lǐng)先的電信運(yùn)營商。奧蘭治最初是英國的一個移動通信品牌，現(xiàn)在它的旗下包括了移動和固定通信，提供很多國家的因特網(wǎng)和電視服務(wù)。它是歐洲第三大移動通信運(yùn)營商，第一大寬帶因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商。
2008年末，法國電信的銷售額高達(dá)535億歐元(2009年第一季度為127億歐元)，截至2009年3月31日，該集團(tuán)的客戶量接近1.84億，分布在32個國家。其中包括1.23億移動客戶以及1300萬寬帶因特網(wǎng)(ADSL)客戶。
該集團(tuán)下屬的Orange商務(wù)服務(wù)公司為跨國公司提供的電信服務(wù)處于領(lǐng)先地位。過去三年內(nèi)，在Chris Ellis的領(lǐng)導(dǎo)下，他們的客戶營銷團(tuán)隊開發(fā)的項目不僅得到了客戶的反饋和建議，還激勵客戶相互合作以提高公司的運(yùn)營績效、產(chǎn)品組合和戰(zhàn)略。
客戶的滿意還不夠
一直以來，Orange商務(wù)服務(wù)公司認(rèn)真傾聽客戶的建議，但是和大多數(shù)公司一樣，很多都是臨時的，當(dāng)組織中的各部門需要做出決策時，大多通過一次性的項目來調(diào)查。最具系統(tǒng)性的調(diào)研就是關(guān)于客戶滿意度的，得到了CEO的支持，她認(rèn)為給客戶一個良好的體驗是任何企業(yè)成功關(guān)鍵；“開心客戶”是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的標(biāo)志。結(jié)果，公司的客戶滿意度調(diào)研一直都獲得關(guān)注，并成為必要的資源。
但是，盡管這種方法對客戶的調(diào)查是系統(tǒng)性的，但是它關(guān)心的主要是運(yùn)營問題，并且依賴平均化的分析來識別需要改進(jìn)的活動和功能。這是一個有效的方法，但是Orange商務(wù)服務(wù)公司只是把客戶的聲音放在核心地位的項目中的一個。
在Ellis意識到這一點的同時，營銷市場的巨大變革也開始了：個人網(wǎng)絡(luò)和在企業(yè)發(fā)展中的重要性開始增加。Ellis看到很多公司(例如亞馬遜)將客戶推薦作為其服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。但是盡管這在消費(fèi)者中越來越流行，但是它對企業(yè)買家來說有多重要還不明朗。因此，公司對公司客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)以及同齡人和第三方對他們影響有多大進(jìn)行了更多的研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者市場發(fā)生的事正是企業(yè)市場的映射。
他們將這個趨勢考慮在內(nèi)，重新組織了營銷活動，主要集中在三個領(lǐng)域：直接營銷、影響者營銷以及客戶營銷。第一個方法使得Orange商務(wù)服務(wù)公司可以與其客戶直接溝通；第二個方案研究第三方影響者的作用(分析師和咨詢師)；第三種方案關(guān)注客戶之間的溝通，抓住他們的共同觀點。
通過客戶合作建立營銷視角
為了將客戶真正放在Orange公司的核心地位，也為了向公眾宣傳同齡人的推薦，Ellis認(rèn)為公司的調(diào)研活動需要整合成一個系統(tǒng)性的傾聽項目。他們需要抓住客戶的聲音，將這些聲音直接傳達(dá)給公司高層。因此，現(xiàn)有的研究項目被整合成一個多層次的項目，還加入了其他的要素。它為Orange公司提供了三個層面的活動建議：運(yùn)營層面、產(chǎn)品組合層面以及戰(zhàn)略層面。(見圖3.5 )
圖3.5 Orange公司的多層次傾聽項目
從運(yùn)營的層面看，通過嚴(yán)格化的樣本選取，客戶滿意度提高了。與隨機(jī)樣本相比，80%的新樣本來自于5%的客戶，他們貢獻(xiàn)了公司絕大部分的利潤。這些數(shù)據(jù)每6個月由第三方公司調(diào)查。為了獲得更精確的結(jié)果，每位客戶賬戶的核心人物都要受到組織的受訪認(rèn)可，以保證聯(lián)系和傾聽的客戶是合適的。這個新樣本以及“批準(zhǔn)”程序保證了客戶的反饋不被忽略。這些信息都來自于公司最重要的那些客戶。并且，盡管這些反饋在決定董事會需要采取何種行動上仍然只發(fā)揮一般性或者局部性的功能，但是它們進(jìn)入了討論議程，用于發(fā)展客戶規(guī)劃項目。
局部和全國性的會議將代表各地重要客戶的高層聚集到一起，現(xiàn)在每個季度都舉行一次，探討各地的運(yùn)營問題。這為公司提供了更加量化和自由式的反饋，并且可以通過回顧過去的業(yè)績制定未來的計劃。
為了在產(chǎn)品組合層面上得出經(jīng)驗，Orange商務(wù)服務(wù)公司現(xiàn)在掌握著一些用戶群，討論他們特殊的要求和偏好，以提供專業(yè)化的服務(wù)以及這些服務(wù)對客戶的價值所在。技術(shù)行業(yè)的很多公司都使用這一技巧，以幫助他們形成未來發(fā)展的“路標(biāo)”。
但是新型傾聽項目做得最出色的還是全球客戶咨詢委員會(CAB)，該組織在三個層面都做了大量工作，但是最重要的還是投入在戰(zhàn)略層面上。通常，這些項目的設(shè)立是為了獎勵對企業(yè)有價值的那些客戶，以提供高檔的晚餐或者展示知名理念作為獎勵。這個組織的目標(biāo)是不同的，它是一個真正的咨詢委員會，與公司的高層進(jìn)行討論，通過一個合作、團(tuán)結(jié)的群體方式影響公司的戰(zhàn)略。
CAB的會員都受到了密切關(guān)注，客戶也會被邀請參與進(jìn)來，因為他們對Orange公司的未來發(fā)展很重要，而且他們個人也可以貢獻(xiàn)價值。全球25個首席信息官都是它的會員，一年親自參加一到兩次的理事會會議。但是同樣重要的是，他們團(tuán)隊的名義專家每個季度都會參加合作集團(tuán)會議，在通過電話或網(wǎng)絡(luò)會議進(jìn)行報告之前處理專門的問題。
真正的互動以及公布結(jié)果
CAB的主席是一個客戶，他幫助設(shè)立會議的行程以及邀請其他的客戶來參加。一旦會議中有半數(shù)的人都是客戶的時候，就創(chuàng)造了真正的互動和參與。
隨著時間的推移，客戶的信任度就建立了。在一開始，運(yùn)營關(guān)注的更多的是已經(jīng)發(fā)生的問題，從而提高以后的服務(wù)水平，他們意識到公司的高官很重視CAB，并打算根據(jù)它的諫言來決策。這形成了一個良性循環(huán)，提高了客戶的參與度以及CAB對與Orange公司的價值。
CAB這些年處理了很多問題。在運(yùn)營層面上，它們完全按“按費(fèi)用報價”的循環(huán)模式運(yùn)行，簡化獲得復(fù)雜的國際服務(wù)程序，提高了服務(wù)速度。工作團(tuán)隊從客戶的角度發(fā)掘程序，列出所有的活動和步驟，然后將建議反饋給CAB。這樣，“發(fā)貨”時間就縮短了，安裝的及時性也得到了提高。
CAB也會關(guān)注公司提供的產(chǎn)品服務(wù)走向、新的供應(yīng)領(lǐng)域，例如遠(yuǎn)程監(jiān)控。按照合作網(wǎng)絡(luò)的方式設(shè)計服務(wù)，建立了更多的靈活性以及客戶發(fā)展的價值空間。Orange商務(wù)服務(wù)公司現(xiàn)在正面向市場啟動“開場短片業(yè)務(wù)”。
現(xiàn)在，CAB關(guān)注的更多的是戰(zhàn)略問題。Ellis估計盡管初始的計劃大多關(guān)于運(yùn)營問題，但是對此的關(guān)注度將會下降一半以上，而戰(zhàn)略問題將成為關(guān)注的重點。
更廣泛地說，公司已經(jīng)從結(jié)構(gòu)化、合作化的客戶處理方式中獲益很多。它的客戶滿意度在服務(wù)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。公司高層很重視從客戶角度出發(fā)的方案，并且開始感受這些方案對公司的發(fā)展方向和業(yè)績的影響。盡管總有要提高的地方(例如通過改進(jìn)客戶滿意度調(diào)查樣本或者擴(kuò)大各地區(qū)和部門代表范圍)，Ellis很高興合作成為了公司的DNA，客戶真正成為了Orange商務(wù)服務(wù)公司的業(yè)務(wù)核心。
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