廣告的靈魂與思想從哪兒來(lái)呢？他們躲在文案人員的頭腦里？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬(wàn)緒中篩出來(lái)呢？那么這個(gè)篩子又在哪兒？
盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置(業(yè)務(wù)掛帥嘛!)，而將Copywriter(廣告撰文)撇在一邊，我仍然認(rèn)為，并且一直認(rèn)為，優(yōu)秀的文案人員對(duì)任何一家廣告公司來(lái)說(shuō)都是極為珍貴、極為難得的。
我得先解釋一下“優(yōu)秀的文案人員”是怎么回事。
很多的廣告書(shū)都告訴我們，廣告文案必須準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動(dòng)人、真誠(chéng)、坦率、善解人意、過(guò)目不忘、震撼人心……卻很少?gòu)膹V告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好像離開(kāi)了扎根而期望開(kāi)花結(jié)果一樣，長(zhǎng)出來(lái)的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。
我所理解的“優(yōu)秀的文案人員”必須對(duì)生活抱有強(qiáng)烈的熱情，對(duì)人與事物有與生俱來(lái)的關(guān)心和興趣，并且對(duì)人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會(huì)發(fā)生興趣的。他還需對(duì)生活具有足夠了解與體會(huì)，使他能夠借助聯(lián)想將商品放進(jìn)人們的心中。
這與那些只會(huì)玩拼詞游戲的“積木高手”可有天壤之別。
那些認(rèn)為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的辭藻、動(dòng)人的句子的，實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力，更要有編輯組織事實(shí)與思想的能力。很多人能寫(xiě)得一手極華美、極優(yōu)雅的文章，或者能將一種情形描繪得栩栩如生，但是因?yàn)闆](méi)有靈魂、沒(méi)有思想，文字始終是死的，沒(méi)有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能實(shí)現(xiàn)廣告文案的功效。
是的，我是說(shuō)廣告文案必須具有靈魂與思想。這才是廣告文案的根本之所在。
可是靈魂與思想從哪兒來(lái)呢？它們躲在文案人員的頭腦里?還是藏在紛亂繁雜的生活里?可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬(wàn)緒中篩出來(lái)?那么這個(gè)篩子又在哪兒?
沒(méi)有，沒(méi)有現(xiàn)成的篩子。如果要說(shuō)有的話，也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學(xué)習(xí)、不斷體會(huì)生活所積累、醞釀、造就的洞察力。所謂“世事通明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”，它無(wú)處可尋，又無(wú)所不在。
你可以從一切書(shū)本雜志中得到許多有用的東西，不要只限于專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，否則會(huì)得偏食癥。你也可以從身邊的生活中學(xué)到很多，試著去過(guò)過(guò)各式各樣的生活，相信你會(huì)饒有興味的——如果你打算做一個(gè)撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里得到許多有益的啟發(fā)與幫助，但是你得自己動(dòng)腦動(dòng)手——學(xué)游泳只有在大江大河中才學(xué)得會(huì)。最重要的，當(dāng)你接手為一個(gè)商品寫(xiě)廣告文案時(shí)，必須盡量多地去了解它，了解它的使用范疇，使用對(duì)象，使用情境，并且找出對(duì)你有用的事實(shí)進(jìn)行技巧的組織。了解得越多，你的文案就會(huì)越“言之有物”，越具有事實(shí)感與說(shuō)服力；最好，你能愛(ài)上你正在寫(xiě)的這個(gè)商品，喜歡、信任并且樂(lè)于使用它。因?yàn)橹挥心阕约簩?duì)商品深信不疑，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認(rèn)這有點(diǎn)難度，至少在我是這樣。如果你正碰上一類(lèi)天生就不喜歡的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！
但是要作一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告撰文，必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫(xiě)作的偏好與風(fēng)格，但更要能依產(chǎn)品特色，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的魅力與風(fēng)格。這聽(tīng)起來(lái)好像廣告撰文是塊橡皮泥，可以隨便捏，捏什么就得像什么，夠慘的。但是沒(méi)有辦法，因?yàn)閺V告文案是一種借由專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開(kāi)他荷包的語(yǔ)言能量。一味強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格，只有閉門(mén)寫(xiě)小說(shuō)、寫(xiě)散文去了。因?yàn)檎f(shuō)到底，廣告文案的主角是“產(chǎn)品”，廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費(fèi)者之間達(dá)到知名、理解、偏好與行動(dòng)的溝通橋梁。
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