盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時間、地點(diǎn)、場合。
這其中有可控制的接觸點(diǎn)，也有不可控制的接觸點(diǎn)。對于這些接觸點(diǎn)的管理，就是控制一個個的傳播。也就是說，從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說什么，而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說的方式：對誰說、什么時間說、什么地點(diǎn)說、怎么說。而由接觸的方式，同時也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時機(jī)，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊?，以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受。
傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。
企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的連系，就是溝通。
長期的良好溝通，將在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個人化的朋友，令消費(fèi)者因感情歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為。這就是關(guān)系營銷。
達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制，及有效的溝通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員，后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券，以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及做法。
這樣，我們就到達(dá)了整合營銷傳播的第三個穴道。
第三個穴道：循環(huán)本質(zhì)。
點(diǎn)穴手法：資料庫。
一個回合的整合營銷傳播需要三個步驟：
激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)
對消費(fèi)者反應(yīng)的測量與控制
建立資料庫，整理消費(fèi)者行為模式。
當(dāng)我們發(fā)展一個整合營銷傳播計劃，并且執(zhí)行它，如果溝通成效良好的話，我們將會得到消費(fèi)者的語言或行動的反應(yīng)。我們必須去統(tǒng)計、測量這些反應(yīng)。
因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙向溝通，所以更應(yīng)該，也能夠，去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)。這些反應(yīng)可以直接輸入我們的電腦資料庫，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評估，并經(jīng)過分析研究，整理出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式。
當(dāng)進(jìn)行另一個回合的整合營銷傳播活動時，我們既已知道這一回合的反應(yīng)（“毫無反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)），自然可以據(jù)此來調(diào)整計劃，取得更有效的成果。
如此一次次循環(huán)往復(fù)，我們的資料庫將獲得越來越詳細(xì)、越來越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。我們也就能夠更好更有效的發(fā)展針對消費(fèi)者的整合營銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系營銷。
循環(huán)本質(zhì)，正是整合營銷傳播的真正價值之所在。
為了實(shí)現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價值，整合營銷傳播商需建立一個循環(huán)系統(tǒng)，其運(yùn)作如下：
1 建立消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫。
2 營銷傳播活動，不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)者，并鼓勵他們作出反應(yīng)。
3 消費(fèi)者以購買、詢問，或其他方式進(jìn)行反應(yīng)。
4 將資訊儲存于資料庫中，分析資訊，且利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的其他反應(yīng)。
5 消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者再次反應(yīng)。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號