從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。
假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。
據(jù)講，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，其實(shí)是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響。
應(yīng)該說生態(tài)膜也是一個(gè)相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層保護(hù)地球”，作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”，承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”。這種科學(xué)理性的訴求，聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。
隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多的解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。
而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。
所以，我們要說消費(fèi)者想聽的，而不是說自己想說的。
首先，我們要分辨清楚兩個(gè)概念：產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn)。
很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強(qiáng)，設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn)，價(jià)格怎么怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。
產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn)，這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處，就是消費(fèi)者利益點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播，就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn)，也就是消費(fèi)者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的。
另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。
太多的營(yíng)銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ)，而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。
很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。
但統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷售利潤(rùn)，來自20％的消費(fèi)者。
有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來作計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點(diǎn)？這聽起來是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來定義目標(biāo)對(duì)象。
消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后，再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告。直效營(yíng)銷的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì)。
“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。
假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的營(yíng)銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù)；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神……
消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；你想把什么拿出來，就拿得出來。消費(fèi)者是有感性的，有情緒的。記住一個(gè)形象，就會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)將是巨大的。因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化，讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長(zhǎng)的過程中，消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你？
“持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。
拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：
產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息也不同）
貨架陳列（陳列方式與陳列空間）
產(chǎn)品廣告（電視、報(bào)紙、廣播、雜志、海報(bào)、小POP、產(chǎn)品型錄等）
促銷活動(dòng)（促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等）
公關(guān)活動(dòng)
直效營(yíng)銷活動(dòng)（電話、DM信函等）
銷售人員展銷（銷售人員、展示設(shè)計(jì)等）
事件營(yíng)銷（事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等）
消費(fèi)者來電
售后服務(wù)
配銷（銷售地點(diǎn)、店面檔次等）
零售點(diǎn)的服務(wù)
媒體報(bào)道與評(píng)論
消費(fèi)者的評(píng)論
親朋好友的口碑
使用者的經(jīng)驗(yàn)
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