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犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而只有睿智的頭腦才能找得到真正的問(wèn)題點(diǎn)。 

營(yíng)銷(xiāo)診斷：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)（一）

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)診斷？

我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比做一個(gè)水桶，這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。

營(yíng)銷(xiāo)診斷借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱(chēng)之為“法人”。同“自然人”一樣，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷(xiāo)診斷就好象給企業(yè)“看病”一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)“病體”回復(fù)健康和正常。

二、營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義

通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始爬的第一級(jí)臺(tái)階。在與企業(yè)初始的接觸中，我們便會(huì)受到企業(yè)各級(jí)員工連珠炮似的提問(wèn)，歸納起來(lái)無(wú)外乎兩種：

我們的營(yíng)銷(xiāo)到底“病”在哪里？

我們的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)“生病”？

不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太容易出差錯(cuò)了。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期跋涉而來(lái)的企業(yè)大多患有“免疫能力低下癥”，要在極短的時(shí)間內(nèi)面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，在還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的情況下，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用不到二十年的時(shí)間去做西方工業(yè)國(guó)家一百年做的事，本身在心理和“體質(zhì)”上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及資源，再到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，無(wú)一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開(kāi)始說(shuō)：還是治本吧！

如何治本？

三、診斷必須要有事前準(zhǔn)備

一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的旅行者，為了有一個(gè)愉快的旅程，他一定會(huì)在出發(fā)前對(duì)目的地及途中的地理、人文、氣候、交通和其他條件作一個(gè)全面、深入的了解，否則，一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險(xiǎn)象環(huán)生。往小了說(shuō)，即便你突然想起要上街，也會(huì)有個(gè)稍事準(zhǔn)備，至少得摸摸口袋，看銀子是否帶足。其實(shí)，任何事情都是這樣，充分的事前準(zhǔn)備會(huì)使你做起來(lái)事半功倍，得心應(yīng)手。

如果你不能盡可能多的收集一些內(nèi)外資料（包括一手和二手的），如果你不能對(duì)這些資料進(jìn)行幾個(gè)通宵達(dá)旦的整理和分析，如果你不能合理地組織診斷人員，你如何能熟悉和了解這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境？你如何能科學(xué)地確定診斷提綱（診斷任務(wù)、目標(biāo)、內(nèi)容、范圍等）和診斷問(wèn)卷（針對(duì)企業(yè)不同的訪(fǎng)談對(duì)象，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容的問(wèn)卷）？

很值得一提的是，這里所說(shuō)的準(zhǔn)備，是指有效率而且有效果的準(zhǔn)備。我們必須時(shí)刻警醒自己，市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)都是動(dòng)態(tài)發(fā)展著的，我們不能像小說(shuō)家寫(xiě)短篇小說(shuō)那樣，只截取生活的一個(gè)斷面。

瞻前顧后、小心翼翼永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)里最優(yōu)秀的品質(zhì)。任何時(shí)候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數(shù)據(jù)作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯(cuò)，所有的都會(huì)錯(cuò)。

另外，這里所說(shuō)的準(zhǔn)備，也不單純對(duì)診斷者而言。診斷小組必須和客戶(hù)有一個(gè)充分的溝通，使之為本次診斷進(jìn)行周密的資料、組織和后勤準(zhǔn)備。