1933年，錦樂(lè)公司始創(chuàng)“皇后”?；屎蟮膱D案標(biāo)識(shí)，至今已經(jīng)使用整整70多年。
當(dāng)時(shí)，以上海為龍頭的長(zhǎng)三角，是中國(guó)紡織工業(yè)的先驅(qū)。錦樂(lè)公司憑借精湛的技術(shù)工藝、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量、頗有信譽(yù)的企業(yè)形象，加上“皇后”品牌與生俱來(lái)的高貴質(zhì)感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陸小曼等大批上海名門(mén)淑媛、顯宦家眷追捧，“皇后”牌毛巾風(fēng)靡一時(shí)。這種對(duì)記憶深處的品牌迷戀，一直延續(xù)到20世紀(jì)新中國(guó)改革開(kāi)放后的80年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇后毛巾”是“皇后”品牌歷史上曾經(jīng)真實(shí)的寫(xiě)照。輝煌階段，錦樂(lè)公司創(chuàng)造了毛巾賣(mài)到幾個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！
1989年，錦樂(lè)公司與民光國(guó)際合資重組，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速向亞洲、澳洲、中東地區(qū)擴(kuò)張，繼續(xù)沿用歷史留下的寶貴財(cái)富“皇后”品牌。
到了20世紀(jì)90年代中期以后，紡織品市場(chǎng)呈現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)特征，也暴露出產(chǎn)業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)：
1、中國(guó)紡織業(yè)出口占全球的1/4，產(chǎn)能占全球的1/3。但自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，全行業(yè)研發(fā)投入不足銷(xiāo)售收入的1%。高新技術(shù)和高端紡織設(shè)備大部分依賴(lài)進(jìn)口；品牌設(shè)計(jì)和自主營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱。這使得整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，低成本競(jìng)爭(zhēng)。2005年，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局等十部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加快紡織行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)若干意見(jiàn)的通知》。指出“加快技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高產(chǎn)品附加值、提高產(chǎn)業(yè)集中度、大力推進(jìn)品牌建設(shè)……”產(chǎn)業(yè)升級(jí)，迫在眉睫！
2、上海作為傳統(tǒng)的中國(guó)紡織品生產(chǎn)基地，產(chǎn)品以中高檔為主。但因城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，紡織行業(yè)不復(fù)往日風(fēng)光。此外還受到江蘇、山東、河北高陽(yáng)、浙江蘭溪等新崛起并快速發(fā)展的行業(yè)區(qū)域的嚴(yán)重沖擊。這些區(qū)域的企業(yè)從國(guó)外進(jìn)口先進(jìn)的設(shè)備，已能滿(mǎn)足提花、印花、繡花、螺旋、割絨、抗菌等各種工藝的加工制造要求；擁有產(chǎn)品全系列開(kāi)發(fā)的實(shí)力，從毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、廚房巾、運(yùn)動(dòng)巾、地巾等，花色品種達(dá)數(shù)千個(gè)；品牌意識(shí)強(qiáng)烈，如山東金號(hào)2003年在中央電視臺(tái)《音畫(huà)時(shí)尚》進(jìn)行欄目贊助和廣告插播，知名度和影響力直接飆升。
3、商業(yè)零售終端的變革，更加劇了傳統(tǒng)毛巾產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者從地?cái)偸劫?gòu)買(mǎi)逐步轉(zhuǎn)向青睞沃爾瑪、家樂(lè)福等新的商業(yè)業(yè)態(tài)；家居飾品店、家紡專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜又分流了毛巾銷(xiāo)售渠道的高端客戶(hù)；酒店直供等特殊通路，采購(gòu)量越來(lái)越大。這種多層次、全方位、嶄新的渠道，沖擊著傳統(tǒng)毛巾批發(fā)流通的渠道模式，更沖擊著傳統(tǒng)毛巾制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
4、錦樂(lè)公司，在面對(duì)山東金號(hào)、孚日集團(tuán)、大連旭染等新老競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻頻發(fā)力，反而顯得市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，擴(kuò)張乏力。營(yíng)銷(xiāo)體制陳舊，創(chuàng)新意識(shí)缺乏；產(chǎn)品研發(fā)落后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢；品牌資產(chǎn)維系不足，品牌影響力逐年遞減……還好“皇后”這塊金字招牌，為其支撐起一席市場(chǎng)地位。伴隨上海輕紡產(chǎn)業(yè)的衰落，“皇后”也進(jìn)入一個(gè)低谷。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從幾個(gè)億，連續(xù)下滑到幾千萬(wàn)元。
一個(gè)月的市場(chǎng)診斷后，我們既為“皇后”目前局勢(shì)扼腕嘆息，又為在同質(zhì)化特征明顯的產(chǎn)業(yè)有可能實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略而感到興奮。激活“皇后”的品牌資產(chǎn)，振興上海老字號(hào)品牌，為“皇后”注入時(shí)代主題下新的品牌血液，是這次的任務(wù)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，皇后毛巾的品牌創(chuàng)新任務(wù)充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
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