品牌創(chuàng)新，就像激活一池秋水，需要一顆石子?！盎屎蟆逼放茝?fù)興的支點(diǎn)在哪里？答案是：回到產(chǎn)品、始于產(chǎn)品，產(chǎn)品包含了所有對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考。
產(chǎn)品的背后是消費(fèi)者。現(xiàn)在“皇后”的消費(fèi)群體趨向老化，年齡集中在40歲至50歲，他們的直接消費(fèi)力和消費(fèi)影響力都在逐步降低。毛巾的主力消費(fèi)群體是20歲至35歲的年輕人群，他們對(duì)“皇后”的認(rèn)知和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知同屬一個(gè)平臺(tái)。他們知道“皇后”毛巾，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)“皇后”毛巾，但感覺(jué)手感、質(zhì)感、時(shí)尚感、花色、水洗性、產(chǎn)品新穎性等都不明顯，甚至有些陳舊。這也是年輕人群選擇其他品牌的本質(zhì)原因。
如何挖掘消費(fèi)者對(duì)上海紡織品等于優(yōu)質(zhì)品的良好認(rèn)識(shí)、建立起“皇后”毛巾鮮明的品牌個(gè)性、依托皇后的品牌力吸引30歲左右的主力人群的關(guān)注，留住40歲至50歲的忠誠(chéng)顧客，便成為一個(gè)關(guān)鍵課題！
從價(jià)格上看，目前市場(chǎng)分布的毛巾，大致可以分為四個(gè)陣營(yíng)。
高檔(國(guó)際合作品牌，如SANDERSON、RICA LEWIS、GERMES等)，中高檔(新創(chuàng)品牌，部分國(guó)際合作品牌，如SU、DMIG、DISNEY等)，中檔(民族傳統(tǒng)品牌，如皇后、海螺、三槍等)，中低檔(本土品牌，各地分散品牌，如菊花、鵝牌等)。
高端及中高端品牌多是以服裝和家紡企業(yè)為背景。對(duì)“皇后”來(lái)說(shuō)，在專注于毛巾制造業(yè)的領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的本土品牌，這是機(jī)會(huì)。眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸多產(chǎn)品類型中，真正建立起品牌符號(hào)與強(qiáng)勢(shì)特征的還沒(méi)有出現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)。品牌意識(shí)低，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上體現(xiàn)品牌形象與風(fēng)格的更少，這更是機(jī)會(huì)。
以我們看待產(chǎn)品的角度，現(xiàn)在的“皇后”毛巾，屈居中檔，價(jià)位橫跨在8元到10元左右，沒(méi)有建立起支持“皇后”高端身份與細(xì)分定位的產(chǎn)品；在上百個(gè)產(chǎn)品品種里，也沒(méi)有形成形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、掩護(hù)產(chǎn)品三者互為犄角、相互策應(yīng)的戰(zhàn)略型產(chǎn)品組合布局；所有的產(chǎn)品都是皇后毛巾，看上去都差不多。
產(chǎn)品同質(zhì)化、風(fēng)格不明顯、差異化特征不明顯，“皇后毛巾是什么？”“皇后毛巾帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是什么？”品牌在產(chǎn)品身上的體現(xiàn)尤為不足。如果能在這三個(gè)方面形成突破，創(chuàng)新一種風(fēng)格，支持“皇后”良好的品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)，那么“皇后”勢(shì)必脫穎而出！
“皇后”的優(yōu)勢(shì)在于：幾十年的穩(wěn)健發(fā)展，具有良好的制造基礎(chǔ)。消費(fèi)者相信并青睞“上海制造”，具有品牌資產(chǎn)的沉淀和品牌文化的良性口碑。而我們要做的是建立一種風(fēng)格，并保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格的高度一致，達(dá)到整體化、風(fēng)格化、系列化。在消費(fèi)者心目中，“上海制造”等于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“皇后”又是“上海制造”的代表，“皇后”的核心品牌資產(chǎn)也就在于它是一種經(jīng)得起歲月考驗(yàn)的“上海經(jīng)典”。如果說(shuō)“皇后”的機(jī)會(huì)在于創(chuàng)造一種風(fēng)格，那么，“皇后”需要?jiǎng)?chuàng)造的也就是一種上海風(fēng)格。
上海風(fēng)格，又是一種什么風(fēng)格？這需要深刻解讀一個(gè)海派城市內(nèi)在文化與精神。無(wú)論是石庫(kù)門(mén)、老洋房、老弄堂還是代表頂級(jí)時(shí)尚奢華的外灘18號(hào)，上海人以自己溫婉的氣質(zhì)將中西文化融會(huì)貫通，讓這個(gè)城市精致而時(shí)尚。
精致而時(shí)尚的上海通過(guò)上海女人而被生動(dòng)化，女人是上海最鮮活的標(biāo)簽。上海女人總是時(shí)尚潮流的弄潮兒，是對(duì)美有狂熱的追求人。她們，注重生活品質(zhì)、講究生活質(zhì)量、追求溫馨舒適的家庭生活、熱愛(ài)藝術(shù)和文化；她們，以容貌、智慧、衣飾、語(yǔ)言等成為某種潮流的中心；她們，在生活上、事業(yè)上表現(xiàn)著較高的獨(dú)立意識(shí)；她們，不關(guān)心一塊毛巾的價(jià)格到底有多貴，但她們需要從毛巾的手感、外形、花色上感受到身份的不同，感受到支持這種價(jià)格背后的理由，感受到這塊毛巾所傳遞的某種適合她的消費(fèi)價(jià)值。
建筑、女人、餐飲、潮流、資訊、毛巾……凝聚在上海的所有風(fēng)、物、人背后都是精致與時(shí)尚: 老上海的精致感，時(shí)尚的懷舊感。而“皇后”品牌正是這種精致感與時(shí)尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌個(gè)性，也正是這種海派的上海風(fēng)格。于是，我們勾勒出了“皇后”的品牌架構(gòu)：
品牌名：皇后，為品牌增加時(shí)尚感，我們調(diào)整了民國(guó)時(shí)期沿用至今的商標(biāo)圖案。
品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：有輝煌歷史的上?？椩欤?/p>
品牌定位：毛巾中的皇后；
品牌個(gè)性：海派的、高貴的、精致的、時(shí)尚的；
品牌口號(hào)：萬(wàn)千寵愛(ài)、皇后毛巾。
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