第六章 由外而內(nèi)的品牌策劃
我十分贊成強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)主體主導(dǎo)性、主動(dòng)性的觀點(diǎn)，這是對(duì)創(chuàng)造性的尊重，也是對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)策劃的價(jià)值之肯定。然而，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃也好，戰(zhàn)術(shù)策劃也罷，市場(chǎng)環(huán)境、顧客、消費(fèi)者始終是其思考的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。這一點(diǎn)不能含糊，否則會(huì)造成極大的思維混亂。
由外而內(nèi)，構(gòu)成了我們?cè)O(shè)計(jì)解決方案的堅(jiān)定原則和清晰思路。
企業(yè)是社會(huì)期待的內(nèi)化: 企業(yè)使命和遠(yuǎn)景是顧客化的，對(duì)內(nèi)要合乎股東和員工的需求，對(duì)外要合乎顧客和全社會(huì)的價(jià)值取向。所以企業(yè)存在的理由是在合乎社會(huì)期待背景下，謀取長(zhǎng)期和優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)。體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，就是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
營(yíng)銷(xiāo)組織是顧客購(gòu)買(mǎi)方式的內(nèi)化：消費(fèi)者價(jià)值的增加模式，決定企業(yè)的商業(yè)模式；商業(yè)模式?jīng)Q定營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)組織保證以上設(shè)計(jì)的效益化實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)化：消費(fèi)者買(mǎi)的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品(服務(wù))是企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的載體，它并非完全被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的引導(dǎo)和激發(fā)，但它必然包含了滿(mǎn)足、激發(fā)消費(fèi)者需求的全部含義。
性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者感覺(jué)性?xún)r(jià)比的內(nèi)化：6000元一只的LV錢(qián)包算貴還是便宜？性?xún)r(jià)比是企業(yè)定價(jià)決定的，劃算還是吃虧則是消費(fèi)者的感覺(jué)性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者是依據(jù)感覺(jué)性?xún)r(jià)比作出購(gòu)買(mǎi)決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺(jué)性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者覺(jué)得LV的錢(qián)包就值6000元或者更高。
以此邏輯演繹下去，品牌策劃的思路和方法就十分清晰了：
品牌定位是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)抽屜的內(nèi)化：購(gòu)買(mǎi)抽屜是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理分類(lèi)，有人將啤酒看成是酒，有人將啤酒看成是飲料，這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)抽屜。品牌定位就是將產(chǎn)品放入消費(fèi)者的某一個(gè)購(gòu)買(mǎi)抽屜，當(dāng)然，也可以改變抽屜的分類(lèi)，或者制造一個(gè)新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
品牌關(guān)系是消費(fèi)者人文歸屬感的內(nèi)化：識(shí)別、承諾、親密構(gòu)成了品牌最基本的三大元素，前兩者是后者的前提。親密是通過(guò)價(jià)值認(rèn)同、調(diào)性認(rèn)同、利益認(rèn)同、情感認(rèn)同而達(dá)成的對(duì)彼此關(guān)系的認(rèn)同。最后，某一類(lèi)人相聚在同一個(gè)品牌家園，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的人文歸屬。
品牌傳播是消費(fèi)者選擇性認(rèn)知的內(nèi)化：受眾對(duì)信息的接受、記憶和傳播有著極強(qiáng)的選擇性。人們只愛(ài)聽(tīng)“說(shuō)到我心坎里去了”的話，只對(duì)他們感興趣的話題有傳播的熱情，比如冒犯權(quán)威、超級(jí)英雄、神秘事件、非議男女，等等。
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其實(shí)，在由外而內(nèi)的品牌策劃方面，名聲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了前面。好萊塢大片就那么幾類(lèi)，情節(jié)雷同，幾十年不變。從“時(shí)光倒流七十年”，到“泰坦尼克號(hào)”，無(wú)非是文章自己的好，老婆人家的好；英雄故事從“勇敢的心”，講到“亞瑟王”……就這樣，簡(jiǎn)單重復(fù)，既叫好又叫座，票房一路看高。所謂好萊塢模式，其實(shí)是觀眾的心理故事模式。
挑戰(zhàn)、命運(yùn)、決斗，永遠(yuǎn)是大眾高度關(guān)注并為之熱血沸騰的東西。2005年，“超級(jí)女聲”正是演出了這樣的元素組合，從而風(fēng)靡全國(guó)。
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