約翰遜曾說從Targe來到蘋果讓他豁然開朗，因為喬布斯不相信“現(xiàn)實過濾機制”。從這個特殊的視角，我們可以洞察關(guān)于喬布斯、蘋果和創(chuàng)新的許多東西。在約翰遜看來，我們自從出生起就一直被教導(dǎo)說很多事情我們干不了。他說：“創(chuàng)新就像是一個神奇的十字路口，人們的想象與生活的現(xiàn)實在這里交匯、碰撞。問題是，很多公司本身的想象力就不夠，他們對現(xiàn)實的理解又告誡他們許多東西只能停留在想象中，根本實現(xiàn)不了?！?/p>
約翰遜談及了他之前在Target工作時的一次經(jīng)歷。這家連鎖店出售的商品與沃爾瑪基本無二致。約翰遜委托了一個著名的設(shè)計師邁克爾·格雷夫斯設(shè)計一些新穎獨特的東西。格雷夫斯于是設(shè)計了一款茶壺，最后在店里風靡一時。他隨后再接再厲，又為Target設(shè)計了幾百款大受歡迎的商品。就在約翰遜推出那個茶壺的時候，Target的高層卻建議能否適當降低質(zhì)量，這樣就可以把價格從40美元降到20美元。約翰遜據(jù)理力爭，他相信Target的顧客愿意在可承受價格范圍內(nèi)為那些設(shè)計優(yōu)美、工藝精湛的家居用品掏腰包。約翰遜指出，現(xiàn)如今的Target已經(jīng)把獨特的產(chǎn)品設(shè)計作為在市場中立足的基礎(chǔ)和用來區(qū)別競爭對手的獨門絕技。
當約翰遜剛加盟蘋果時候，他以為也會遇到同樣的阻力。然而，他發(fā)現(xiàn)眼前這位首席執(zhí)行官對于偉大設(shè)計的內(nèi)在價值、高質(zhì)量產(chǎn)品和馳騁的想象力根本沒有“現(xiàn)實過濾機制”?！拔覀兛肯胂罅θゴ蛱煜?，”約翰遜說，“如果你去問顧客最喜歡我們商店中的哪一點，他們會說是那些我們用想象力創(chuàng)造出來的東西。”約翰遜在Target和蘋果的不同遭遇讓我們明白，傳統(tǒng)的思維方式只能產(chǎn)生傳統(tǒng)的想法。如果Target在沃爾瑪自家的地盤上與人家死拼，很可能無法樹立自己獨特的品牌形象；如果蘋果選擇跟隨Gateway的戰(zhàn)略，也可能不會創(chuàng)造出這么新奇的零售體驗。在兩個事例中，兩家公司都在零售領(lǐng)域?qū)嵤┝顺晒Φ膭?chuàng)新，因為他們都跳出了本行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感：Target找到了設(shè)計師邁克爾·格雷夫斯，而他設(shè)計的建筑作品遠比家居用品更出名；蘋果則向四季酒店看齊——這更是一家與計算機毫無關(guān)系的公司，但卻在蘋果零售店的成功故事中扮演了舉足輕重的角色。
“在我年輕的時候，唯一擅長的就是畫畫。我媽媽建議我考慮能夠用得上畫畫的職業(yè)，比如建筑設(shè)計。我那時對建筑所知不多，也不清楚它在文化范疇中的意義，直到有一天我去了羅馬。我學(xué)會了從另外的角度去審視建筑。當你觀察一座羅馬早期的廟宇時，能看出那些地板、天花板、墻壁、柱子、房頂、窗戶各自的作用。那種對心靈的觸動讓你恍然大悟：‘啊，這些就是建筑整體布局中的各個組成元素！”
——邁克爾·格雷夫斯，談?wù)搶で髠鹘y(tǒng)規(guī)范之外的體驗的重要意義
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