蘋(píng)果涉足零售市場(chǎng)完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，無(wú)論是蘋(píng)果還是其它品牌，都倚賴電器零售巨頭們以純粹的推銷方式打開(kāi)局面。像西爾斯或CompUSA這些賣(mài)場(chǎng)的員工對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品和獨(dú)特之處知之甚少。喬布斯曾說(shuō)，買(mǎi)電腦已經(jīng)代替了買(mǎi)汽車(chē)成為最痛苦的一種體驗(yàn)。他意識(shí)到如果不采取措施改善零售體驗(yàn)的話，有可能會(huì)失去更多的市場(chǎng)份額（蘋(píng)果當(dāng)時(shí)在美國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)份額中占3%）。“就好像說(shuō)，我們?nèi)绻蛔鳇c(diǎn)兒什么，就得變成市場(chǎng)板塊運(yùn)動(dòng)的犧牲品?！眴滩妓惯@樣解釋他進(jìn)軍零售市場(chǎng)的決定。“我們必須得換一種思路，得搞出點(diǎn)兒新名堂。”
喬布斯非常清楚他不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，零售就是其中之一。于是他請(qǐng)來(lái)了GAP的首席執(zhí)行官米基·德雷克斯勒加盟了蘋(píng)果的董事會(huì)，還聘用了Target零售店的前高管羅恩·約翰遜。約翰遜與喬布斯有著共同的志向：要為消費(fèi)者提供既賞心悅目又負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。他們倆都意識(shí)到，缺少一個(gè)清晰、讓人無(wú)法拒絕的愿景，創(chuàng)新只不過(guò)是空中樓閣罷了?！霸谌魏问聵I(yè)中取得成功，都需要一個(gè)無(wú)比清晰的愿景?！?006年，約翰遜在舊金山對(duì)一群財(cái)務(wù)分析師說(shuō)：“愿景在我看來(lái)必須是一句話能說(shuō)清的，越精煉越好。當(dāng)我們開(kāi)始創(chuàng)建公司時(shí)，零售商在大家心中普遍接受的概念就是賣(mài)貨的。所以，你試圖描述Gateway的愿景的時(shí)候，可能會(huì)用‘賣(mài)盒子’這個(gè)詞。原來(lái)也有人管它叫‘金屬搬運(yùn)工’。當(dāng)我們?cè)陬^腦中想象著蘋(píng)果的模式時(shí)，我們說(shuō)它一定要像蘋(píng)果一樣，讓人放松，為生活添彩。讓生活充滿色彩正是蘋(píng)果三十多年來(lái)一直在不斷努力的?！?/p>
約翰遜和喬布斯將蘋(píng)果零售店的理念定位在“為生活添彩”上，拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計(jì)、選址和雇員決策權(quán)上的條條框框。蘋(píng)果要建的是能夠提供解決方案的精品店，對(duì)于賣(mài)電腦來(lái)說(shuō)這是個(gè)新穎的想法。在第一家蘋(píng)果零售店中轉(zhuǎn)了一圈后，喬布斯說(shuō)：“擁有個(gè)人電腦早已不是目的，現(xiàn)在人們更希望了解可以用它來(lái)干什么，這正是我們要給他們展現(xiàn)的?！?/p>
約翰遜問(wèn)他的團(tuán)隊(duì)：“一間能為生活添彩的商店應(yīng)該是什么樣的？”給你一點(diǎn)小提示：獨(dú)此一份，與眾不同。經(jīng)過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)零售行業(yè)之外的客戶服務(wù)標(biāo)桿——比如說(shuō)四季酒店——的一番研究，約翰遜得出了幾條能讓蘋(píng)果零售店卓爾不群的重要標(biāo)準(zhǔn)：
店鋪設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方 店面應(yīng)當(dāng)開(kāi)闊、敞亮、通風(fēng)，只用三種材料來(lái)裝飾（不銹鋼、玻璃和斯堪的納維亞木板）。約翰遜說(shuō)，Target賣(mài)場(chǎng)有三十一款烤面包機(jī)，而烹飪器具專業(yè)廠商Williams-Sonoma只有兩款。他準(zhǔn)備減少陳列的產(chǎn)品，把蘋(píng)果零售店打造成極簡(jiǎn)抽象主義風(fēng)格的樣板。其實(shí)約翰遜可選擇的余地實(shí)在不大。他見(jiàn)到喬布斯的時(shí)候，iPod還沒(méi)有面世，因此當(dāng)時(shí)蘋(píng)果只有四款產(chǎn)品（兩款便攜式，兩款臺(tái)式）可供擺放在六千平方英尺的店面內(nèi)。但他心里并沒(méi)有惴惴不安，反而把它視作一次千載難逢的機(jī)會(huì)。他要讓顧客處處感受到主人般的體驗(yàn)，而不是處處擺滿產(chǎn)品。這留給了蘋(píng)果充足的空間去發(fā)揮創(chuàng)造力。
讓店鋪的選址貼近人們的生活 絕大多數(shù)蘋(píng)果零售店都選在了購(gòu)物中心或商業(yè)區(qū)內(nèi)，而不是在一個(gè)巨大的停車(chē)場(chǎng)中間或其它偏僻的地方。“這些不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格要貴得多，”喬布斯說(shuō)，“但我覺(jué)得很值，因?yàn)榇蠹也挥没ǘ昼娙ヅ鲞\(yùn)氣，只要走二十步就到了?！?/p>
允許顧客試用產(chǎn)品 那時(shí)的電腦零售商沒(méi)有一家允許你在他們的機(jī)器上網(wǎng)試用。如果你走進(jìn)蘋(píng)果零售店，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里所有的產(chǎn)品都能上網(wǎng)。顧客可以隨心所欲地在網(wǎng)上沖浪，用iPad看電子書(shū)，在iPod Touch上玩游戲，或在iPod Nano上聽(tīng)歌。
提供周到的服務(wù) 約翰遜問(wèn)過(guò)他的團(tuán)隊(duì)，他們所經(jīng)歷過(guò)的最棒的客戶服務(wù)有哪些。絕大多數(shù)人都提及了諸如四季這樣的酒店。這給了約翰遜在店鋪中設(shè)一個(gè)吧臺(tái)的靈感，顧客可以在那兒尋求幫助。這兒的吧臺(tái)提供的不是酒水，而是好的建議。喬布斯在第一家零售店中巡視了一番后，要求把所有的產(chǎn)品陳列都集中在前四分之一空間，后面的區(qū)域都要為了提供解決方案而布置。在解釋這個(gè)“天才吧臺(tái)”時(shí)，喬布斯說(shuō)：“如果你準(zhǔn)備買(mǎi)或已經(jīng)買(mǎi)了一臺(tái)電腦，此時(shí)你有任何問(wèn)題，都有天才來(lái)為你解答，這豈不很美妙？這就是我們的天才吧臺(tái)。我們有足夠稱職的人在店里幫你解答任何問(wèn)題。如果這個(gè)人也不清楚如何回答，（拿起紅色的電話）有專門(mén)的熱線可以直接打到蘋(píng)果在Cupertino的總部，那兒總會(huì)有人可以解決?！?/p>
讓購(gòu)買(mǎi)變得輕松簡(jiǎn)單 在蘋(píng)果零售店購(gòu)物，你不會(huì)看到長(zhǎng)龍似的交款隊(duì)伍，因?yàn)檫@兒根本沒(méi)有收銀臺(tái)。店里每一位專門(mén)的工作人員手中都拿著特殊的付款終端在店里來(lái)回走動(dòng)。這種無(wú)線信用卡讀卡器可以讓你瞬間搞定。購(gòu)物發(fā)票會(huì)通過(guò)電子郵件發(fā)給顧客。蘋(píng)果不鼓勵(lì)使用現(xiàn)金。有些店鋪甚至規(guī)定只有購(gòu)物金額在250美元以下才能使用現(xiàn)金；而有些貨品壓根不允許現(xiàn)金支付，除非使用購(gòu)物卡。這看起來(lái)稍微有些不通人情，確實(shí)也造成了一些負(fù)面宣傳，但無(wú)線操作的付款方式還是讓絕大多數(shù)蘋(píng)果的顧客都能輕松快捷地結(jié)賬。
提供一對(duì)一培訓(xùn) 在實(shí)體店內(nèi)或在線購(gòu)買(mǎi)Mac電腦的用戶，都可以報(bào)名注冊(cè)一個(gè)與“全能人”一對(duì)一的培訓(xùn)課程。這個(gè)人能夠教用戶任何他們想學(xué)的軟件。無(wú)論哪一天，你都能看到人們不分老幼地學(xué)習(xí)在Pages上寫(xiě)文檔，在Keynote上做演示文稿，在iPhoto中整理照片，或在Garageband上學(xué)習(xí)使用樂(lè)器。有更多的人享受蘋(píng)果提供的課程，就會(huì)有更多的人成為回頭客。
蘋(píng)果圍繞著零售店體驗(yàn)中各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造了零售店體驗(yàn)的全新概念。
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