在一月的一個霧蒙蒙的早晨，喬布斯在舊金山Y(jié)erba Buena活動中心做iPad的演講之前，我站在大樓外面一邊等待著演講開始，一邊在?？怂关斀?jīng)新聞的現(xiàn)場報道中與觀眾分享著我的見解。外界幾乎沒有人知道今天上午喬布斯到底要掀開什么寶貝的面紗（雖然坊間一直盛傳是平板電腦）。我也沒有什么內(nèi)幕消息與電視記者分享，盡管她一直努力地想從我口中套出些什么暗示。但不管這東西究竟是什么，我能預(yù)測得分毫不差的是喬布斯呈現(xiàn)這件新產(chǎn)品的方式，因為喬布斯之前的那些演講已經(jīng)為我們清晰地展示了他會使用的策略。接下來的段落總結(jié)了喬布斯烹制iPad這道菜時所用的幾個獨家秘方。通過這些，他讓聽眾欣然接受了這臺蘋果最新創(chuàng)新背后蘊藏的雄心壯志，體現(xiàn)出的優(yōu)越性以及帶給人的興奮。如果一定要打賭的話，我會說喬布斯未來再發(fā)布新產(chǎn)品時，必然還會沿襲這些相同的方式。
一個能發(fā)在Twitter上的標(biāo)題
就像本章開頭所描述的，喬布斯用一句話概況了iPad，說它是“神奇和創(chuàng)新的”產(chǎn)品。這句話他總共說了兩遍，一次是他剛剛走上臺時，另一次是他留給聽眾作為結(jié)語說的。創(chuàng)新的想法顧名思義就是不同以往。消費者通常都會需要一些提示，才能真正理解產(chǎn)品與他們生活之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。喬布斯總能找到一句短小精悍的話來準(zhǔn)確描述它的本質(zhì)，輕松滿足Twitter微博140個字符的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的一千首歌。”Macbook Air又是什么？“它是世界上最纖薄的筆記本電腦?！倍潭桃痪湓?，包含大文章。
一個反面角色
喬布斯的每一場演講中都存在一個英雄和一個惡棍，一個劇中主人公和一個大反派。iPad演講也不例外。雖然IBM在八十年代初當(dāng)過這個反面角色，但惡棍的角色不一定只由競爭者來扮演。很多情況下都不是。許多時候，喬布斯嘴里的惡棍實際上就是急需解決方案的一個難題。當(dāng)然，喬布斯的劇本中，英雄的位置永遠留給了蘋果。
一類被稱作“上網(wǎng)本”的設(shè)備成了iPad演講中的反派。喬布斯給大家展示了一張幻燈片，上面有兩張圖片：左邊是一部iPhone，右邊是一臺上網(wǎng)本，中間有一個大大的問號。喬布斯提出了這樣的問題：
“為了創(chuàng)造出一類新的設(shè)備，必須保證這類設(shè)備在某些關(guān)鍵任務(wù)上的使用效果遠遠優(yōu)于其它設(shè)備，比筆記本電腦要強，比智能手機也要強。是什么樣的任務(wù)呢？比如說瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)電子郵件，欣賞和分享照片，觀看視頻，欣賞收藏的音樂庫，玩游戲，閱讀電子書。如果非要創(chuàng)造出第三類設(shè)備，一定要保證其在這些任務(wù)上比筆記本電腦和智能手機表現(xiàn)得都出色。否則根本沒有理由去創(chuàng)新?，F(xiàn)在有些人已經(jīng)想到，是不是上網(wǎng)本呢？可問題是上網(wǎng)本干什么都沒有優(yōu)勢。它們速度又慢，顯示效果又差，而且還在運行著PC上那些老舊笨重的軟件。它們僅僅是更廉價的筆記本電腦而已。我們覺得它夠不上這第三類設(shè)備。但我們認為自己已經(jīng)創(chuàng)造出了這種東西，愿意在今天第一次展示給大家。我們管它叫作iPad?！?/p>
“數(shù)字三”的原則
神經(jīng)科學(xué)家逐漸發(fā)現(xiàn)，人類在短時間記憶內(nèi)最多只能同時處理三或四大塊信息。如果是這樣，三大塊信息已經(jīng)是你的聽眾能夠在一次會議中消化的上限，何必要滔滔不絕地說十條信息呢？喬布斯在解釋新產(chǎn)品時通常只集中在三個關(guān)鍵問題上，不再多言。正如圖所示，喬布斯在iPad演講中就采取了這個策略。
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