根據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》顯示，截至2010年底，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)最快增長(zhǎng)國(guó)，預(yù)計(jì)將在2012年超越美國(guó)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。對(duì)于全球奢侈品制造商來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅代表著每年兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，更意味著未來(lái)。
為什么在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？那是因?yàn)楹芏嘀袊?guó)人很好面子，在生活中生怕別人小瞧自己，所以就用一些商品來(lái)裝點(diǎn)門面，在購(gòu)買價(jià)格上悄悄地高別人一截，以便在日常的相處當(dāng)中獲得心理優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于想炫耀的人群來(lái)講，奢侈品當(dāng)然是不二的選擇。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品已經(jīng)從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式，“不買對(duì)的，只買貴的”，絕不只是一句玩笑話而已。我們銷售人員如果跟這樣的群體說(shuō)物美價(jià)廉，那才是營(yíng)銷上的笑話，因?yàn)檫@說(shuō)明我們沒(méi)有很好地研究消費(fèi)者。
如今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正日益成熟，他們對(duì)品牌的期望值與5年前、10年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。以消費(fèi)內(nèi)容為例，盡管中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、珠寶、手表等物品上，但私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資、豪華游艇也在漸漸受到中國(guó)買家的關(guān)注。這一變化顯示出這一消費(fèi)群體已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，中產(chǎn)階層也在不斷壯大。順便說(shuō)一句，中產(chǎn)階層其實(shí)是最好面子的一個(gè)階層。因?yàn)榘最I(lǐng)階層在工作環(huán)境中，有著相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，所以競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)品領(lǐng)域，自己背的小包不能比同事的價(jià)格低了，因?yàn)閮r(jià)格低了，就會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子。
豪宅和豪車等奢侈品可以給購(gòu)買者以虛榮，同時(shí)也可以給其他顧客以渴望。虛榮加渴望，就是在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，開啟顧客心靈的密碼。
中產(chǎn)階層的壯大，也使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)從權(quán)力、財(cái)富與關(guān)系的符號(hào)，逐漸回歸為一代人對(duì)更美好、更有尊嚴(yán)與品質(zhì)的幸福生活的追求。正是這種追求，讓中國(guó)人無(wú)論是生活品質(zhì)還是時(shí)尚品位都更密切地與世界接軌，甚至在某些方面引領(lǐng)世界潮流。北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)峻認(rèn)為，日益壯大的中產(chǎn)階層是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要力量，“他們來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是具有較高消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力的社會(huì)中堅(jiān)分子。他們講究品牌消費(fèi)，樂(lè)于接受新事物，注重生活的品位和質(zhì)量，目的性更強(qiáng)，忠誠(chéng)度更高，消費(fèi)力更大，理性且成熟”。人們購(gòu)買和自己經(jīng)濟(jì)地位相適應(yīng)的商品是一種消費(fèi)趨勢(shì)。
寶馬汽車是大家公認(rèn)的成功人士的坐駕，印象中開著寶馬一定是既富且貴的人，這讓寶馬車成為很多人渴望擁有的對(duì)象。幾十年來(lái)，寶馬的品牌塑造非常成功。品牌塑造主要依靠企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。在西方國(guó)家，始終存在著財(cái)富夢(mèng)想，也一直存在著超富階層和大量的中產(chǎn)階層，寶馬集團(tuán)非常了解他們的消費(fèi)心理。一輛汽車不僅是坐駕，更代表一種爭(zhēng)取成功的榮耀。
仔細(xì)研究寶馬在中國(guó)的營(yíng)銷之道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)運(yùn)作自己的品牌和進(jìn)行品牌訴求的時(shí)候真的非常聰明。這些跨國(guó)企業(yè)布局中國(guó)，可以不緊不慢將企業(yè)品牌文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地根植到富人群體和中產(chǎn)階層的心中。我們較少看到寶馬在中國(guó)的硬廣告投入，寶馬更樂(lè)意與自己的顧客群體互動(dòng)，在這種互動(dòng)中，讓買得起的人和未來(lái)買得起的人用口碑來(lái)傳播寶馬文化。其中感性營(yíng)銷占據(jù)了很重要的地位。
讓我們來(lái)看看寶馬在中國(guó)是怎么去征服人心的。我們甚至可以看到其未來(lái)幾十年的戰(zhàn)略布局，甚至有“愛寶馬從娃娃抓起”的戰(zhàn)略境界。
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