其實(shí)，為產(chǎn)品制造差別，可口可樂(lè)可稱為是最經(jīng)典的案例?？煽诳蓸?lè)的“7X”配方就是一個(gè)永恒的話題。這個(gè)配方自1886年在美國(guó)亞特蘭大誕生以來(lái)，已保密達(dá)120多年。法國(guó)一家報(bào)紙?jiān)蛉さ?，世界上有三個(gè)秘密是為世人所不知的，那就是英國(guó)女王的財(cái)富、前巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂(lè)的秘方。為了保住這一秘方，可口可樂(lè)公司享譽(yù)盛名的元老羅伯特·伍德拉夫在1923年成為公司領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，就把保護(hù)秘方作為首要任務(wù)。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)公司向公眾播放了將這一飲料的發(fā)明者約翰·潘伯頓的手書(shū)藏在銀行保險(xiǎn)庫(kù)中的過(guò)程，并表明，如果誰(shuí)要查詢這一秘方必須先提出申請(qǐng)，經(jīng)由信托公司董事會(huì)批準(zhǔn)，才能在有官員在場(chǎng)的情況下，在指定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)。截至2000年，知道這一秘方的只有不到10人。而在與合作伙伴的貿(mào)易中，可口可樂(lè)公司只向合作伙伴提供半成品，獲得其生產(chǎn)許可的廠家只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂(lè)成品的技術(shù)和方法，卻得不到原漿的配方及技術(shù)。
事實(shí)上，可口可樂(lè)的主要配料是公開(kāi)的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技術(shù)是在可口可樂(lè)中占不到1%的神秘配料——“7X”?！?X”的信息被保存在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)庫(kù)里。它由三種關(guān)鍵成分組成，這三種成分分別由公司的3個(gè)高級(jí)職員掌握，三人的身份被絕對(duì)保密。同時(shí)，他們簽署了“決不泄密”的協(xié)議，而且，連他們自己都不知道另外兩種成分是什么。三人不允許乘坐同一交通工具外出，以防止發(fā)生飛機(jī)失事等事故導(dǎo)致秘方失傳?！?/p>
可口可樂(lè)公司的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾高薪聘請(qǐng)高級(jí)化驗(yàn)師對(duì)其公開(kāi)的配方“7X100”進(jìn)行過(guò)破譯，但從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。科研人員通過(guò)化驗(yàn)得知，可口可樂(lè)的最基本配料是水，再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。
可口可樂(lè)配方的神秘感給產(chǎn)品披上了一層神秘的外衣，讓人們?cè)诤戎蓸?lè)的時(shí)候產(chǎn)生一種與眾不同的體驗(yàn)，其實(shí)這個(gè)配方到底是什么已經(jīng)不重要了，重要的是可口可樂(lè)將自己的配方講成了一個(gè)精彩的故事。故事是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從“圍繞商品”轉(zhuǎn)向“跟著感覺(jué)走”。這個(gè)策略在全世界講了100多年，依然經(jīng)久不衰，這確實(shí)是制造顧客體驗(yàn)的最佳案例之一。
就產(chǎn)品本身而言，可口可樂(lè)只不過(guò)是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心里，可口可樂(lè)在可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無(wú)論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。其他可樂(lè)在城市里總也無(wú)法和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，這是為什么呢？市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)異或同建立起市場(chǎng)戰(zhàn)略，質(zhì)量與品質(zhì)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但很難形成戰(zhàn)略性差異，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，它不能保佑你成功。只有在顧客心中占據(jù)最重要的位置，也就是只有通過(guò)出色的產(chǎn)品表達(dá)和互動(dòng)，才能贏得市場(chǎng)。
在現(xiàn)代營(yíng)銷中，以更低廉的價(jià)格提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)質(zhì)的商品和更好的服務(wù)，是我們占有顧客的第一步?，F(xiàn)代商戰(zhàn)獲勝的關(guān)鍵就是要抓住顧客的心，這就意味著市場(chǎng)也將從“圍繞商品的戰(zhàn)斗”轉(zhuǎn)向“圍繞感覺(jué)的戰(zhàn)斗”。這種感覺(jué)的終點(diǎn)就是“顧客感動(dòng)”。
具體怎么去做呢？一是創(chuàng)造能夠領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新領(lǐng)域；二是確立一種為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新領(lǐng)域的商業(yè)模式；三是比對(duì)手更快地切入顧客的心。在今后的營(yíng)銷工作中，上不了這樣的臺(tái)階就不可能成功，也不可能成為暢銷的商品。要基于描繪出的“感動(dòng)顧客”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，去貼近顧客的心，打動(dòng)顧客的心，提供對(duì)顧客來(lái)說(shuō)無(wú)上的價(jià)值和服務(wù)。做不到這一點(diǎn)，就不可能成為從優(yōu)秀到卓越的企業(yè)。
近兩年最經(jīng)常被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯集團(tuán)的“雕”牌洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，極具情感殺傷力，可以視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。制造有感情的洗衣粉才能獲得消費(fèi)者的心靈共鳴。
現(xiàn)在營(yíng)銷人員需要完成的事情，就是讓企業(yè)從“顧客滿意”走向“顧客感動(dòng)”，所以要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)要從完美的體驗(yàn)、感性的心情和理性的產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)層面讓顧客感動(dòng)。只有這樣，企業(yè)才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代讓顧客的選擇成為“非那家公司的產(chǎn)品和服務(wù)不可”。
產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)也是一種創(chuàng)新，這對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷具有深遠(yuǎn)的意義。
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