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半突破性創(chuàng)新

半突破性創(chuàng)新可以極大地改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而這是漸進(jìn)式創(chuàng)新所無(wú)法做到的。半突破性創(chuàng)新包括對(duì)商業(yè)模式或技術(shù)所做的重大改變，但不是同時(shí)對(duì)這兩方面做出改變。［20］雖然此類創(chuàng)新所帶來的改變不是突然性的，但一方面的改變通常會(huì)引發(fā)另一方面的改變。例如，對(duì)技術(shù)所做的半突破性創(chuàng)新可能需要配合以商業(yè)模式上的改進(jìn)，反之亦然。

前面提到的沃爾瑪為我們提供了一個(gè)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行半突破性創(chuàng)新的案例。該公司很早就意識(shí)到，大部分的美國(guó)消費(fèi)者需要低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為此，需要改變傳統(tǒng)的以零售店為主的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是在城區(qū)內(nèi)設(shè)置零售店，銷售的產(chǎn)品很少，但提供的服務(wù)則很多。沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是以超級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)模式來做零售，配合以可以大幅減少成本的供應(yīng)鏈。它設(shè)置了巨大的存儲(chǔ)空間，提供豐富的折扣商品(但提供很少的服務(wù))，價(jià)格低廉。借助這一全新的商業(yè)模式，該公司成為世界最成功的企業(yè)之一。

借助半突破性創(chuàng)新，道氏(Dow)、杜邦和諾華(Novartis)等公司將傳統(tǒng)的農(nóng)用化學(xué)市場(chǎng)變成了富于活力的農(nóng)業(yè)生物市場(chǎng)。在這里，生物和化學(xué)被結(jié)合在一起，制成了全新的產(chǎn)品，如結(jié)合了基因工程和精選的活性化學(xué)物質(zhì)的植物。創(chuàng)新者通過擁有可以為顧客提供新價(jià)值的基因技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)最近的案例出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的客戶關(guān)系管理(CRM)市場(chǎng)。到90年代末，希柏系統(tǒng)公司(Siebel Systems)已成為為大型企業(yè)提供銷售和營(yíng)銷管理系統(tǒng)的領(lǐng)先的系統(tǒng)供應(yīng)商。該公司斥巨資打造了商業(yè)模式，安裝了客戶服務(wù)軟件，聘用了技術(shù)嫻熟的專業(yè)的客戶服務(wù)人員。對(duì)該系統(tǒng)的投資，少則數(shù)十萬(wàn)美元，多則數(shù)百萬(wàn)美元。但是，當(dāng)馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)于1999年成立Salesforce網(wǎng)站(Salesforcecom)，通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供銷售、營(yíng)銷、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)支持等方面的服務(wù)時(shí)，形勢(shì)發(fā)生了變化。Salesforce公司沒有構(gòu)建客戶服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，而是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使客戶可以自己下載軟件，存儲(chǔ)信息。另外，客戶只需支付每月不超過100美元的費(fèi)用。該公司的采購(gòu)決策都是自基層發(fā)起的，自下而上，最后由高層管理者決定。最初，該公司的業(yè)務(wù)針對(duì)的是小型企業(yè)的銷售自動(dòng)化。后來，拓寬了業(yè)務(wù)范圍，并開始吸引有復(fù)雜需求的大型企業(yè)。產(chǎn)品的價(jià)位使該公司不會(huì)涉及高端定制服務(wù)。就這樣，Salesforce公司改變了客戶關(guān)系管理市場(chǎng)的商業(yè)模式。

技術(shù)創(chuàng)新不僅局限于產(chǎn)品的某個(gè)部分，有時(shí)會(huì)遍及整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這時(shí)，各個(gè)部分都會(huì)以一種新方式被組合在一起，而每個(gè)部分的技術(shù)并沒有發(fā)生太大的改變。有些人會(huì)反對(duì)這樣的創(chuàng)新，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的組成部分而不是它們之間的聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的案例出現(xiàn)在將貼膜與硅片結(jié)合在一起來制造芯片的設(shè)備行業(yè)中。該行業(yè)的主要技術(shù)總是在不斷更新，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也由Kobit換成了佳能、珀金埃爾默儀器(PerkinElmer)、GCA，最后變成了尼康。之所以會(huì)發(fā)生這樣的變化，是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品組成部分的新的組合極大地改變了產(chǎn)品的功能。