從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低谷，再從300萬噸逐漸起步，恢復到目前的年產(chǎn)量400萬噸左右，白酒行業(yè)演義了一曲悲喜劇。
有一點值得我們欣慰：行業(yè)銷售額及利稅額的增長比率要大于銷售量的增長！這說明了“喝少一點、喝好一點”成了大家的共識；說明了白酒回歸了它的本質，是用來交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買醉，盡管這個功能仍然存在。
行業(yè)發(fā)展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣酒？
（一）白酒行業(yè)將進入“寡頭競爭”
一個縣一個酒廠，一個鎮(zhèn)一個酒廠，中國白酒行業(yè)的800萬噸銷售就是這么制造出來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠，你的政績多半是體現(xiàn)不出來的。這么多的白酒賣到哪里去？別的地方賣不動，只好在家門口賣，家門口也賣不動時，就把酒發(fā)給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷量雖然上來了，但賣酒人的日子卻越發(fā)難過，給國家的利稅更是無從談起。
物極必反，山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時，也給國內眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業(yè)進行了一次歷史上最大規(guī)模的洗牌運動，行業(yè)酒廠也從顛峰期的8萬家酒廠滑落到約3.8萬家，大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒能持久，被短暫勝利沖暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營銷模式很快就遭遇了寒冬，行業(yè)隨之進入急速下滑狀態(tài)。任何危機都預示著機會，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質保證大旗一路攻城略地，誕生了中國最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動了大批的名酒復蘇，金六福、瀏陽河也紅遍了大江南北，消費者的覺醒又給了眾多的中小酒廠當頭一棒，做白酒成了有錢人的資本游戲。
啤酒的競爭在目前已經(jīng)進入寡頭競爭時代沒有人不信，而啤酒的今天就是白酒行業(yè)即將出現(xiàn)的明天。以前一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有一個酒廠，而且活得比較滋潤；今天，一個省也就只有那么三五家酒廠活得滋潤，這種趨勢還會進一步集中，最終形成做白酒只是少數(shù)人的游戲。 當然，考慮到中國物大地博以及消費習慣的差異性，暫時還無法準確估計這種寡頭競爭時代到來的具體時間，但從市場表現(xiàn)及攻打市場的方式來看已經(jīng)一覽無余了。
（二）白酒營銷將成為“有錢人的游戲”
以廣東市場為例，以前如果能夠做2000萬的預算那是超級海量投放了；現(xiàn)如今你說投2000萬打開廣州市場，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行業(yè)深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機遇；東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場是沒有發(fā)現(xiàn)競爭形勢的轉變，彈盡糧絕而亡；而后期崛起的稻花香、高爐家、開口笑則是準確預估了市場形勢，備足了彈藥才取得后來居上的成功。
很多白酒企業(yè)偏安一方，過著自給自足的小農(nóng)生活，沒有預估到風險的來臨。要不了多久，這種悠閑自得的農(nóng)家生活就會被打破。這個世界還沒有發(fā)現(xiàn)資本攻克不了的地方?？谧咏训摹氨P中盤”前幾年之所以大行其道，就是扛著資本的大旗在狼吞虎咽；而近兩年的偃旗息鼓也是因為在攻打市場時遇到了更厲害的資本狙擊手，在龍爭虎斗中搞得兩敗俱傷。
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